7月2日，网 易传媒 迎来了由 中国商务广告协会内容营销专业委员会秘书长 沈健带领的包括蒙牛、中华石化、方正电子、星榜、库润数据、年年有娱、尊道传媒、CMO训练营、CMO Club等机构及内委会会员单位代表、知名广告学者和营销专业人士一行。此次访问旨在深入了解网易传媒的成长历程、企业文化和在内容营销领域的创新实践。
网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶女士、中国传媒大学广告学院讲师张驰先生以及北京冬奥会国际 公关 项目总负责人宫琼女士等专家，与代表团成员就 奥运 营销策略进行了深入讨论。
网易传媒讲解员首先引领与会者参观了网易，并简要介绍了网易传媒自1997年成立以来，一直以优质的原生内容、鲜明的报道角度、独特的跟贴文化赢得用户口碑，构建了多元健康的内容生态和态度营销体系，在移动资讯领域持续占据行业头部地位，凭借创新精神和卓越服务，在多个领域取得了显著成就。
中国商务广告协会内容营销专业委员会秘书长沈健 对各位嘉宾的到来以及网易的热情款待表示感谢，并在致辞中强调了奥运营销对于品牌构建国际形象与提升全球影响力的重要意义。
网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶 对各位嘉宾的到来表示诚挚欢迎，并分享了网易在奥运营销上的策略思考。随着2024年巴黎奥运会日益临近，如何在新媒体时代下利用创意内容实现品牌与消费者的深度互动成为焦点，宋琛瑶表示 网易传媒结合自身优质的奥运资源，构建出一个以大型体育赛事为中心的品牌热点体系 划多款爆款栏目吸引大众关注、持续抢占热榜位置。并通过与品牌的深度合作，进行节目软植入和品牌剧场的建设，将品牌信息以更加生动和互动的方式传递给观众，极大地提升了品牌的可见度和影响力。同时，网易传媒还通过AI技术的运用，如多元AI语境助手、一站式AI绘画平台、虚拟人等，为品牌开辟了新周期下的营销无限流。
资深国际公关传播专家、北京冬奥会国际公关项目总负责人宫琼 详细解析了奥运营销的成功案例与实战经验。奥运会是品牌进行国际传播的绝佳传播场域，宫琼在分享中分别介绍了奥运赞助商体系、赞助商如何运用奥运营销“一盘棋”的营销策略充分激活 权益，以及非官方赞助商如何贴合奥运核心信息和里程碑节点进行埋伏营销，她提出 利用产品和奥运相关场景结合建立的场景链接 挖掘强化品牌精神与奥运精神之间的情感共鸣 是奥运营销的两大核心法则，并以蒙牛、伊利、青岛啤酒、宝洁等品牌为例，为大家展示了如何将这两个核心法则运用到实际营销活动中。
中国传媒大学广告学院讲师、擘雅品牌研究院研究员张驰 在题为《互塑共生：品牌视角下奥运营销的历史演进研究》的演讲中，深入分析了奥运营销的百年演进历程，并就中国品牌如何更好地融入奥运营销提供了独到见解。张驰表示， 奥运营销不仅是品牌扩大国际知名度的手段，更是中国品牌走向世界的重要途径 ，它帮助品牌传递中国故事，增强文化软实力。随着数字化和智能化技术的发展，奥运营销手段更加多样化，中国品牌需要把握奥运营销的机遇，加强与全球消费者的联系，提升品牌的国际竞争力。
沈健代表中国商务广告协会内容营销专业委员会对网易传媒和专家学者们的专业讲解分享表示感谢，希望此次会议能够为中国企业在奥运营销领域的创新与发展注入新的活力。他还详细介绍了内委会的机构概况、活动计划和会员权益，期待更多伙伴加入，共同探讨行业新趋势，推动高质量发展。会议期间沈健代表内委会授予网易传媒副理事长单位荣誉，并表达了祝贺。
参会来宾反响热烈，积极讨论，一致认为此次活动为中国企业开展奥运营销提供了宝贵经验和方向。大家普遍认为，中国企业在奥运营销中不仅要展示实力，更要传递品牌价值，实现与国际市场的深度融合。期待在巴黎奥运会上，见证中国企业以出色的营销智慧和品牌力量，共享体育盛事的荣耀。
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禹唐体育报告｜白酒行业市场分析（下）：顶尖品牌的体育营销探索
禹唐 体育 在这里重点阐述一下国内几个重要白酒品牌的 体育 营销策略，希望为行业带来更多思考和启发。
经过几千年的发展与演变，白酒文化已经根植在我国文化基因中。 由于我国人口基数大，饮用白酒的习惯普遍，因此白酒产品的总消费量较高。 根据权威数据网站Statista提供的销售数据，2018年，白酒是国际蒸馏酒行业销量最高的细分品类。 此外，在市场的多样化需求下，白酒商家的数量呈现出快速增长的趋势。 2017年，全国规模以上的白酒企业有1593家，同比增长0.95%。
近年来，中国酒业借助中国文化的力量不断夯实酒文化在国际上的影响力，中国国内顶尖白酒企业纷纷加快实施国际化战略步伐。 不过从总体而言，我国白酒的出口规模和销售规模都十分有限。 在国外不同的经济和文化环境中，白酒产品的推广面临着重重壁垒。
经过数十年的深耕，一些国内头部的白酒品牌也开始在全球烈酒行业中占据重要位置，这也表明，中国白酒企业在国际市场有着更为可观的拓展空间。 随着国内市场逐步饱和，企业若想谋求进一步发展，在创新产品内容，尝试不同营销手段的同时，进军占有量较小的市场则成为了必然。
从近些年的市场营销趋势来看，白酒越来越热衷于传统广告之外的营销方式，而 体育 赞助成为很多顶级品牌的坚定选择。 在国内市场，他们借助 体育 接触固定圈层，稳定消费者群体根基，而在国际市场，他们以顶尖赛事为阶梯，在宣传中国白酒文化的同时，也为自己搭上高端、国际化的标签。 禹唐 体育 在这里就重点阐述一下国内几个重要白酒品牌的 体育 营销策略，希望为行业带来更多思考和启发。
茅台酒是中国的传统特产酒。 与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏名酒之一，也是大曲酱香型白酒的鼻祖，已有800多年的 历史 。 作为中国老字号企业，贵州茅台拥有悠久的酿酒 历史 和独到的工艺，而“国酒”的名号更是为茅台的品牌建设提供了深厚的资源优势。
2019年是茅台集团实现“千亿目标”的关键一年。 在品牌热度持续升温的情况下，茅台集团在定位、定向、瘦身、规范、改革上下功夫，加快推进文化茅台建设，进一步强化 “视质量为生命”的匠心理念，激励和培育诚信经营的供应商，厂商携手共同理顺茅台经销体系，投身环境保护与精准扶贫事业，以此擦亮茅台的“金字招牌”。
近年来，随着 体育 产业的商业价值逐渐被开发，越来越多的白酒企业开始尝试 体育 营销，借助 体育 崇尚 健康 的特点表达白酒产品需要向公众强化的文化内涵。 作为白酒行业领军企业，贵州茅台同样在 体育 产业中进行了试水。
从品牌的公益事业来看，茅台酱香酒积极开展广场舞活动，这是真正的送公益、真正的送关爱、真正的送快乐，而受到大众认可；白酒跨界 体育 营销、精准满足目标人群的需求，这是品牌活动行稳致远的基础，更是茅台酱香系列酒“亲民惠民”宗旨的最终表达。
在积极进军国内 体育 赛事的同时，茅台同样着眼国际市场，联手国际顶级赛事和俱乐部，借助优质IP扩展国际市场。 2018年1月，金州勇士与克利夫兰骑士一战，腾讯NBA演播室背后大屏上出现了一片巨大的红色广告，“国酒茅台，民族精品”八个醒目的大字跃然其上。 在此之前，茅台已经购买了金州勇士队主场内篮球架上广告位。 这次选择与NBA转播平台腾讯合作，可以看作是进一步强化其与NBA资源的关联。
同年，茅台还与意甲豪门国际米兰足球俱乐部达成战略合作，茅台技开成为国际米兰在大中华、北美及东南亚地区的官方合作伙伴。 此次合作是茅台技开首次与 体育 联姻，也是第一次走出国门，与国际品牌进行跨界合作。 借助 体育 赛事的魅力，贵州茅台意在进一步拓展海外市场，这也是其跨国、跨界营销的目的所在。
作为我国白酒行业的老字号，五粮液酒继1915年首获“巴拿马万国博览会”金奖之后，相继在世界各地博览会上共获39次国际金奖。 优质的产品带动产量和销量逐年上升。 2018年，五粮液集团实现销售收入930亿元。 2020年，企业名列福布斯全球企业2000强榜第768位，“2020中国品牌500强”排行榜第26位。
从五粮液的产品结构可以看出，企业针对新的市场形势，在继续稳固高端白酒市场的同时，针对年轻群体和国际市场两大阵营对产品进行改良和升级，有效的在产品层面做到了与时俱进，以市场为导向，帮助产品在新的形势下接触到更广泛、更全面的消费群体中。
作为 历史 悠久的民族品牌，五粮液集团将自己在 体育 营销的重点同样放在了带有民族特色的内容。 2008年，五粮液集团与国家 体育 总局射击射箭运动管理中心达成战略合作，被授予“国家射击队、国家飞碟射击队”优秀合作伙伴。 2013年，五粮液成为中国乒乓球队主冠名商和中国乒乓球协会官方主冠名商，全力支持“国球”备战2016年奥运会，借助“联姻”进一步塑造和强化品牌优势。 此外，五粮液还总会支持在宜宾本地举行的 体育 赛事，2016年的全国射箭冠军赛以及2018年的四川南溪中国 汽车 场地越野锦标赛都得到了五粮液的支持。
作为集团旗下的优质产品，五粮液1618近年来同样在国内 体育 产业中有所建树。 2015年，五粮液1618协助举办了第22届全球华人羽毛球锦标赛，这项赛事吸引了来自20多个国家和地区的4380名选手参与，其参赛规模打破了吉尼斯世界纪录。 如此的参赛规模和运动员群体构成与五粮液1618的营销策略不谋而合。 与这样的优质赛事联手，企业突出了产品的文化价值，做到了经济效益和 社会 效益的有机统一。 借助 体育 营销，五粮液1618有效的提升了产品的口碑和 社会 价值，这将帮助企业建立与消费者良好的互动关系，最终实现重视消费群体的建立和销量的上升。
近年来，随着白酒企业拓展海外市场的需求日益强烈，五粮液也开始聚焦具有国际影响力的顶级 体育 IP。 2019年，五粮液以“顶级合作伙伴”的身份与资生堂·深圳WTA年终总决赛牵手合作，两者将携手前行，共同促进中国网球事业的蓬勃发展。 资生堂·深圳WTA年终总决赛是深圳建市以来最高级别的单项 体育 赛事，同时也是全亚洲范围最高级别的网球赛事和全球范围内级别最高的女子网球赛事。
洋河曾多次荣获“国际名酒”并入选中国八大名酒行列。 2019年12月，洋河入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。 与茅台、五粮液等源自西南白酒主产地、生产 历史 及其悠久的白酒品牌不同，洋河系列产品来自遥远的“长三角”地区，且文化积淀相对薄弱，在产品的营销过程中，企业几乎无法在传统白酒看中的文化和产地层面上占据丝毫优势。 因此，洋河依托自身的产品特点和现代工作人群的生活习惯，另辟蹊径，独创了一片蓝海。
依托现代信息 科技 的发展，洋河在推广层面精心设计，推出了涵盖各个方面的整合营销体系。 企业在线上布局电视广告，以“中国梦，梦之蓝”为切入点，进行大规模的广告宣传。 近年来在媒介多样化、信息碎片化的背景下，品牌打造难度增加。 洋河对品牌的打造也与时俱进，更侧重营销内容，进行内容相关、紧密融合的品牌宣传，用“做减法”的方式快速抢占消费者心智。
体育 是年轻消费者群体聚集的领域，而定位新一代消费者市场的洋河股份也同样将 体育 营销作为企业营销体系中重要的一环。 2015年，企业赞助了南京国际马拉松赛，并开始打造属于自己的跑步赛事 IP——“寻找天之蓝”。 2016年，中国梦·梦之蓝系列成为全国男子篮球联赛（NBL）官方冠名赞助 商。 2017年，洋河·梦之蓝成为中超联赛官方白酒供应商，这标志着洋河股份在 体育 营销领域中登上了新的台阶。
借助顶级赛事的同时，企业向公众展示出品牌关心足球事业发展的极具 社会 则热感的一面，在国足发展大环境并不好的情况下选择支持，这无疑帮助企业获得了极佳的 社会 效益。 社会 口碑的提升自然也会为品牌带来极高的市场声望。
四川泸州老窖是中国最古老的四大名酒之一，“浓香鼻祖，酒中泰斗”，中国大型白酒上市公司。 其1573国宝窖池群1996年成为行业首家全国重点文物保护单位，传统酿制技艺2006年又入选首批国家级非物质文化遗产名录，世称“双国宝单位”，旗下产品国窖1573被誉为“活文物酿造”、“中国白酒鉴赏标准级酒品”。 2019年12月，泸州老窖入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。
作为老牌白酒企业，泸州老窖与茅台、五粮液等行业巨头强调传统，回归经典的策略不同，泸州老窖针对潜在的年轻消费群体，定制了更受年轻一代消费者青睐的跨界营销策略。 在2018年世界杯和圣诞节期间，泸州老窖分别推出的酒心巧克力足球版和星球主题酒心巧克力，紧贴市场热点，一度成为网友必翻的网络头牌。
在营销阵营，泸州老窖并没有一味突出企业本具有的文化传统，而是着眼于当下 社会 热点，从目标群体，年轻消费者的角度出发，以全新的营销模式将企业的正统形象背后的满满活力向消费者进行展示。 在新一代消费者眼中，口味和文化底蕴已经不再是衡量产品价值的唯一标准。
意在年轻群体中发力的泸州老窖在 体育 领域中同样动作颇多。 2017年4月，泸州老窖杯ITF国际男子网球巡回赛·泸州站在泸州奥林匹克 体育 公园网球中心举行，作为本次比赛的冠名企业，泸州老窖通过助力这一国际顶级的赛事，展示了其非凡的品牌形象和文化内涵。 同年6月，邢台首届“泸州老窖·国窖1573杯”羽毛球联赛启动。
2018年是泸州老窖在海外市场营销领域全面发力的一年。 俄罗斯世界杯无疑是当年最重要的 体育 大赛，而国窖1573则成为赛事官方款待指定白酒。 国窖1573所传递出的用文化推动世界文化交流的精神和主张，与世界杯推动不同文明之间交融碰撞的精神内涵高度契合。 同时，作为中国白酒国际化的领军品牌，伴随中国文化在世界范围内的流行，各国消费者都渴望了解和尝试中国白酒，特别是在俄罗斯这个把酒融入了民族血液的国家，泸州老窖系列产品和国窖1573都具有非常高的白酒品牌认知度。
2018年10月，泸州老窖与澳大利亚网球公开赛签约，双方以战略合作的形式，达成了中国白酒与网球运动的跨界携手。 泸州老窖正式成为澳网官方合作伙伴，国窖1573成为澳大利亚网球公开赛唯一指定白酒。 这是澳网有史以来首次与中国白酒品牌的合作，泸州老窖也是澳网有史以来级别最高的中国合作伙伴。
借助顶级赛事IP的权威性和影响力，在具体场景中将产品的特点和形象展示给大众。 作为顶级赞助商，企业能够在更高级别的层面依托赛事资源开展营销，进一步释放营销的商业价值，提升营销的质量和水平。
