奈雪的巅峰停留在了2021年，作为第一家上市的新式茶饮公司，奈雪凝聚了资本市场对这个年轻赛道的所有期待。但时过境迁，大家惊讶地发现真正的胜利者都位于舞台边缘。
有公开数据可查的6年半时间里里，奈雪除了2023年微弱盈利1300万，其他时间都在亏损。
作为对比，在有同期财务数据的2022年，茶百道净利润为9.65亿，古茗为7.88亿，蜜雪冰城足足赚了20亿。
高端茶饮围剿星巴克的场面没有发生，从下沉市场脱颖而出的玩家反而在上演王侯将相宁有种乎的故事。
一家奶茶的成功可能是因为好喝，但它的窘迫肯定不是因为变难喝了。
加盟制的胜利
新式茶饮的实质是对传统奶茶的非标准化改造，2012年，喜茶以鲜奶、芝士、茶叶为原材料开辟了芝士茶这个类目，拉开新式茶饮的时代帷幕。
由于挂泡、加奶盖、水果剥皮、榨汁等环节的加入，新式茶饮的标准化程度较“冲泡粉时代”大幅度开倒车，因此，当时的新式茶饮虽然定价更高，但利润空间反而更低。
这种思路也符合大部分新消费品牌的思路： 用更高的成本和定价在白牌和大牌之间找到一个中间地带，赚取“合理溢价”。
而原材料成本的增加直观的体现在产品上，给了消费者“高端”的观感。2020年，中国高端现制茶饮每单销售额的行业均值高达35元。
当各个品牌陆续驶进新式茶饮赛道，扩张问题随之而来。
由于风险资本的参与，连锁餐饮的竞争被赋予了互联网产品的色彩。无论拉面、快餐还是奶茶，估值的核心是单店指标×门店数量。因此，单店模型跑通，门店数量就决定了公司的估值。
这套资本市场的叙事，在新式茶饮这个行业上演了加盟制对直营模式压倒式的胜利。
相比其他有公开财务数据的茶饮公司，奈雪最明显的短板在 门店规模 。
过去三年，奈雪新增的门店数量“只有”1000家左右，同样的时间里，茶百道和古茗开了5000多家，蜜雪冰城开了两万多家。
门店规模和差异则来自直营与加盟模式的选择，作为对比，古茗的直营门店仅有6家，加盟店占比高达99%。而奈雪到今年三季度的1884个门店中，只有353家加盟店。
奈雪创始人彭心在多个场合都表达过对直营模式的 推崇，因为直营模式能保证工序和原材料合乎标准。2019年的一次采访中，彭心说[2]： 如果是加盟的话，你怎么知道他有没有按照你的要求买了20块钱的草莓？
但无论直营模式有多少优点，都无法解决两个难以回避的问题：
1.直营的店是资本家的，加盟的店是自己的。加盟商天然比店长有动力经营好门店。
2.如果以扩张为目的，那么直营模式无论如何都赶不上加盟的速度。
蜜雪冰城基于加盟制打造了一套堪称完美的商业模式：连锁餐饮业的三大成本项里，门店的人力与租金成本由加盟商承担，另一大成本原材料由蜜雪冰城自己组成——即 所有加盟商的独家原材料供应商，旱涝保收。
2021年疫情期间，海底捞亏掉了过去26年利润的总和[3]，但蜜雪冰城净赚了19.1亿。
此后，加盟制从一个充 满争议的经营模式变成了餐饮业的圣经，卖火锅的海底捞、做酸菜鱼的太二、揉披萨的乐凯撒，以及奈雪的同行都陆续开放了加盟。
目前，餐饮业7家突破万店的品牌无一例外都是 加盟制。
2023年7月，奈雪终于向加盟商打开大门，但这扇门开得太晚了。
标准化的胜利
2021年，奈雪平均每家门店需要11.5个员工。而瑞星和星巴克的门店只需要5名左右的员工。
彭心曾在采访中解释过这个问题[4]：
新式茶饮制作工艺很复杂，行业机械化程度又很 低，不像咖啡，有咖啡机器和萃取设备，几个店员就够了。新式茶饮的产品不管是水果茶还是纯茶，制作都纯靠人工，所以一家门店得配备十几个到几十个员工。
这个道理在几年前是成立的，2020年，奈雪有1/4的收入来自霸气芝士草莓、霸气橙、霸气芝士葡萄三款茶饮[5]，都是比较难搞的水果。
当时奈雪主打“奶茶+软欧包”，但制作面包的烘焙机器占地面积大，直接带大了后厨面积，考虑到保质期短的面包在中国的定位并非主食，损耗可想而知。
与之对应，奈雪同期的人力成本占比在30%左右，与“员工挣得多”的海底捞相当，超过许多连锁餐饮[6]。
如前文所述，新式茶饮通过对冲泡粉的非标准化改造，获取了更高的议价空间。但这种改造带来的更多是新品类的成长红利，而不是一家公司的护城河。
当新式茶饮逐渐被消费者接受，决定公司的经营的就不再是产品层面的创新——这个活已经被瑞幸接走了，而是将非标的东西重新标准化。
相比现泡茶和难搞的水果，蜜雪冰城一直用茶包和奶粉，就算用水果也是橘子、柠檬这类方便储存的柑橘科水果。
霸王茶姬是另一个极端的例子，其产品结构以“奶+茶”为主，总量不过十几种，上新频率极低。极简的原材料让标准化制作难度大大降级，既不用开发剥皮机器，也无需考虑去核问题。
高度标准化带来的结果是，诞生于2017年的霸王茶姬开出了近4000家门店，平均出杯效率低于20秒一杯。
好喝的独树一帜是一门手艺，难喝的整齐划一是一门技术。对门店流程进行标准化改造，再用成熟的SOP和加盟制快速扩张，是这个行业新的生存法则。
奈雪其实意识到了这一点，2022年，奈雪实现了产品标准化，将自研的“智能茶饮机”投入在全部门店里，最快不到6秒就能完成一杯茶饮的制作。2023年上半年，奈雪平均每家门店已经只需要4.1个员工[7]。
同一时期，奈雪开始推广Pro门店，挥泪砍掉了现做欧包，以中央厨房统一生产的预制烘焙产品取而代之。门店面积只有百平左右，选址也从购物中心拓展到办公楼及高密度住宅社区。
这种店型投资只需要125万，比原先的店型少了60万[6]。对奈雪来说，这是一个利润率更高，更利于快速扩张的Pro。
奈雪的茶PRO（下）和常规门店（上）对比
但直到2023年3月，奈雪的董事长赵林依旧认为放开加盟“还不是时候”[8]。
当标准化的叙事开始被接受，门店规模就会成为影响营收最关键的因素。门店翻倍后，茶百道的收入从2020年的10.8亿增长至2023年的57亿。同期奈雪只增加了20亿。
2023年7月，奈雪似乎大梦方醒，成为全网最后一个开放加盟的茶饮公司，但对加盟商的要求也最为严苛。
在主流的茶饮品牌中，奈雪是唯一一个要求大店的品牌，门店面积限定在90-170平方米范围，预制挂钩的房租和人工成本都会上升。加盟一家奈雪，需要至少98万，这个金额基本可以开两家喜茶。
6个月后，奈雪的茶降低了加盟条件，总投资额只需要58万。
新式茶饮诞生于直营模式下非标准化的产品创新，又回归了标准化与加盟制的扩张逻辑。奈雪的每一步都跟上了，但似乎都带着一些犹豫。
最执着的信徒
2023年，彭心一半的心思和精力都在新项目“奈雪茶院”上，目标群体是35岁的商务人士，让他们有地方喝茶社交[7]。
第一家茶院开在艺术气息浓厚的深圳华侨城，200平。而他的同行们都在绞尽脑汁缩小门店面积，库迪甚至将门店开进了别人的便利店里，只要个一平米的档口。
包括奈雪在内的大部分新式茶饮品牌，诞生之初都立足于产品创新和门店装潢的高端化，在购物中心成功取代了DQ和哈根达斯的位置，但这种高端定位其实不可持续。
对大多数消费品来说，如果它的消费频次越来越高，那么它的消费群体一定会对价格越来越敏感。
喜茶曾经以成本驱动为由涨价2块，有媒 体在微博发起投票，除了43%的人本来就不喝奶茶，在要喝奶茶的人群中，20%的人选了“还是得喝”，但37%的人选了“凭啥涨价，不喝了”。
咖啡在中国的消费群体同样经历的一次极速扩容，9块9的瑞幸收获了最大的战利品。
2022年，喜茶和奈雪将价格降到15-19元，来到竞争最为凶残的价格带，是新式茶饮告别30元时代的开始。
15块的喜茶和9块9的瑞幸都曾被赋予互联网产品“烧钱换份额”的解读，这其实是一种误解。连锁餐饮市场极其分散，耗费巨资把市场份额从10%提高到11%没有任何意义。
连锁餐饮降价的目的都是为了赚更多的钱，和比亚迪越降价毛利率越高一个道理。餐饮业不会诞生一万家门店的利苑酒家，奶茶低价化的目的是适配更多对价格敏感的消费群体，继而形成了标准化与加盟制的大行其道。
奈雪的昂扬年代对应的是一个轰轰烈烈的消费升级时代，类似对消费品的升级改造运动发生在各行各业。
创立之初，奈雪强调“大店逻辑”，门店打造时长从1-3个月不等，桌椅材质舒适，休息空间巨大整洁，灯光氛围由爱马仕灯光设计团队量身打造[9]。
只是体验过了爱马仕的同款灯光，日复一日的生活还要继续。面对市场风向的转变，有时也要尝试妥协。
奈雪的诸多犹豫和反复来自他们自身对一些理念的坚持，今年4月，彭心在采访中曾回应外界对奈雪大店模式的质疑：如果只听外界的声音，还怎么做事？[7]
孤注一掷的执着在文学上是浪漫的，但在商业上时常是残酷的。
参考资料
[1] 行业竞争带来较大盈利不确定性，浦银国际
[2] 奈雪的茶创始人彭心：这行没大家想的暴利，36氪
[3] 学费1000万，就能学会海底捞，远川研究所
[4] 彭心：创业第9年，走在“做世界的奈雪”路上，红餐网
[5] 奈雪的茶｜深度：厚积薄发，曙光乍现，澄心商社
[6] 奈雪能不能赚钱，远川研究所
[7] 彭心：创业第9年，走在“做世界的奈雪”路上，红餐网
[8] 一年亏损超4亿以后，奈雪的茶今年要开史上最多的门店，界面新闻
[9] 奈雪的茶打造设计空间，塑造新式茶饮高品质的新形象，商业新闻
：习睿
：李墨天
设计：疏睿
制图：习睿
封面图片来自ShotDeck
那些曾爆红的品牌为何走向了衰败？喜茶、奈雪、我很芒能给出答案
有人说，2021年的中国商业，是属于新消费的一年。 固然，新消费时代已经来临，各类新消费品牌层出不穷。 不过，“一代新人换旧人”，有人进来，就有人退出。
进入2021年，细心观察市场的你，肯定会发现，一大批我们熟悉的品牌门店开始陆陆续续退出市场，暂停营业、旺铺转让等信息更是习以为常。 这些品牌，曾经也是我们口中的“网红品牌”，但它们却跟不上时代的步伐，加上疫情的碾压影响，被逼退出局也实属正常。 这些品牌败退的共性是缺乏足够的危机感和持续变革能力。
事实上，品牌是有生命周期的，但非正常死亡或下行的背后不仅让人引发一些深思，它们到底做错了什么？再反观那些在市场上存活下来的品牌，它们有做对了什么？
“早餐界的爱马仕”退出多个城市，无法等同消费需求
2020年12月底，曾在茶饮界席卷风潮的桃园眷村也关闭了杭州仅存的一家门店，滨江宝龙城店悄悄停业。 实际上，其位于重庆、武汉、南京、合肥等多座城市的门店已经陆续关门停业。 目前，这个品牌在全国各地的门店也所剩无几，生意并不是很好。
经过市场调研发现，这家奶茶店一开始确实因为颜值高而被消费者所青睐，但是，也随着市场各种茶饮品翻涌而起，颜值高的茶饮更是数不胜数。 而桃园眷村作为网红饮品之一，却因为产品而被消费者吐槽：“价格高、性价比低”，当网红效应锐减后，当产品不能再支撑其溢价时，光是高昂的租金、运营成本、人力成本就把自己压死了。
市场竞争是残酷的，也是无情的，优胜劣汰是生存法则，不管什么业态，总有做的非常出色的，也有做的一般的，更有做的差的企业。 事实上，上面列举的品牌也只是零售行业败退品牌中的冰山一角。
再反观那些在茶饮行业做得好的品牌，喜茶、奈雪，肯定是不用说的，茶饮行业的头部品牌。 其次，再看茶饮行业的腰部品牌coco、茶颜悦色等品牌，亲民的价格，同样能俘获消费者的芳心。 就连这两年才茶饮市场翻涌而起的茶饮品牌我很芒、泰芒了，同样凭借强实力俘获消费者芳心，在市场上稳站脚跟。 这些品牌凭什么？它们又做对了什么？
经过市场调查发现，这些品牌能在市场上叱咤风云，能够分得茶饮这份大蛋糕，都有一个共性：颜值高是正常操作，但产品味道、品牌创意营销更是硬核操作！究其原因，还是需要品牌背后有强大的团队作为支撑！比如，产品供应链；比如，品牌要运营下去，是不是也需要有团队计划？所以，有的品牌能成功，也是有原因的！
自然，随着越来越多的品牌不断涌现，如何实现品牌价值的重塑是一个值得探讨的课题，如何聚焦产品品质与差异化，不断创新迭代，在所属赛道上抢占一席之地，值得所有品牌深思。
奈雪的茶招股遇冷，背后的原因是什么？
现在的奶茶品牌可以说是如同雨后春笋一般不断的冒出来，在这些品牌当中，奈雪的茶可以说是其中比较强力的一个。 也正是因为这样，现在他背后的公司已经在积极的准备上市的信息，不过目前他们的招股却遭到了很多的问题。 特别是目前的监管对于他们也是非常严厉的，那么今天我们就来探讨一下，他背后到底有哪些原因。
第一，奶茶的没落。
其实在最开始的时候，那雪的茶发展可以说是非常快的，要知道在短短的一到两年时间里边儿，他已经在全国的范围内发起了五百多个门店。 而且每一个门店的经营面积都是比较大的，基本上都能够达到一般的小食堂级别，要知道普通的奶茶店基本上经营面积都集中在20平米以内，而他们的经营面积基本上都是50平米起步。 一个门面的营业额基本上都是要超过100万的，在普通的小车中当中是非常夸张的。
第二，不断下滑的市场。
正是因为他们快速的扩张，直接就导致了这样一个现象，那就是很多人争相模仿，虽然现在他们依旧是主力的奶茶饮品，但是不管怎么说，随着市场众多品牌的入驻，他们的销售我肯定会受到影响的，而且最为重要的是，现在奶茶的神话正在不见得被打破，开奶茶店就挣钱的时代已经过去了。 在这样大环境的影响下，他们的上市要求自然是会受到多方面监管的。
第三，他们目前仍旧处于亏损的状态。
虽然在全国有超过500家的门店，但说实话每年都20亿营业额，并不能够给他们带来一地震，根据他们的财务报告可以看出，在这几年的发展过程当中，他们的亏损已经达到了1亿元人民币。 这对一个走流量，存现金的公司来说，基本上是不太可能的事情，所以说他们目前想要成功上市还是困难重重。
仅6月份实现盈利，奈雪的茶半年亏损超2.3亿元！是否为疯狂扩张所致？
奈雪的茶这个品牌，也可以说是大家非常熟知的一个品牌了，而这个奶茶的品牌也是说很多人喜欢的，这个品牌在上市之后公布了他的财报，而在上半年仅有一个月是处在盈利的状态，他的这样的一个数据是否为疯狂扩张所导致的呢？可能存在着一定的原因是由于疯狂扩张导致的，但是也绝对不会是因为全部都是由于疯狂扩张所导致的，同时还有其他方面的一些原因。
首先他的这个数据是受整个经济状况的一个影响的，并不单单只是由于他的一个战略措施导致的，因为奈雪的茶这个品牌是一个奶茶品牌，我们可以看到的是他在很多城市的商场当中都是开着线下门店，而在今年的上半年，由于疫情的影响，有一些城市当中的居民大多是处在一个封闭的状态当中，所以线下门店的消费是受到了很大的影响的，尤其是商场当中各种门店的销售量可以说是非常的低，因为商场当中的人流量就是非常低的。 所以奈雪的茶他的门店的销售量也一定会受到一定的影响。
其次就是奈雪的茶它的销售量并不算是非常高的原因就在于这个品牌他的奶茶和饮料的价格相对来说并不算是非常的低，而在疫情这样的一个经济比较低迷的情况下，这种不是必要的消费大家是会尽量的减少的。 即使是想要去喝奶茶，也会选择相对比较平价一点的奶茶店，所以在经济形势不太好的情况下，奶茶店这种品牌是一定会受到一定的影响的。 所以奈雪的茶上半年只有一个月在盈利，可能不仅仅是过度扩张的结果，是多方面因素共同影响的结果。 但同样不可否认的是，由于门店开的数量过多导致成本扩大，确实也是亏损的原因。
