杭州老马：还记得四年前的约定吗？如果你认输，北京老王那一个亿，我帮你给！广州阿富这是2016年，广州某报纸上出现的一段离奇文字。漫天的热议之下，人们才搞清楚， 杭州老马是指阿里马云，北京老王是万达，神秘的广州阿富则是名创优品创始人。 这事的起因是2012年，马云和王健林因实体零售的争议，设立了“一个亿”的赌局。彼时的叶国富尚不出名，但通过与马云的隔空叫板，人们记住了这个人，并送给他一个外号“叶大炮”。时隔多年，昔日的“叶大炮”已经收敛不少，但他热衷“搞大事”的风格依然没变。9月底，名创优品发布公告称，将以62.7亿元收购永辉超市29.4%股份，一跃成为后者第一大股东。 这是一场“蛇吞象”的豪赌。 2023年，永辉超市营收786亿，名创优品则只有152亿，只有永辉超市的1/5。更重要的是，永辉超市已经连续亏损三年。一家新消费企业，为何会“豪赌式”收购一家持续亏损的线下商超？这番操作，吃瓜群众看不懂，投资圈也看不懂，叶国富却霸气直言：你们看不懂就对了，看懂了哪里有我的机会。1 出海挑战 叶国富是不是真的看懂了，我们也不知道。但我们知道的是，名创优品确实到了需要变革的时候。公开数据显示，2022财年和2023财年（即截至2022年6月30日和截至2023年6月30日），名创优品中国市场收入同比增速分别为2.1%和2.8%。同期，名创优品海外市场收入同比增速分别为48.5%和44.6%。此外，行业观察者“DoNews”全面梳理了名创优品中国市场和海外市场的GMV（商品交易总额）增速、市场增速等指标，都指向一个趋势： 名创优品在中国市场的增长已经进入疲软期。 趋势不可阻挡，但豪言犹在耳边。早在2017年，叶国富就制定了“百国千亿万店”的规划——在2019年进驻100个国家，开1万家店，年销售收入1000亿。
这个战略目标，哪怕到现在，也才实现了“1/3”。根据名创优品此前公布的数据，目前该公司已在全球111个国家和地区开出了7000多家门店。销售额更是离“千亿”相差甚远。眼看着目标遥遥无期，叶国富把目光瞄向了海外。财报显示，2024上半年名创优品总营收同比增长25%至77.6亿元，其中海外业务成为亮点——海外业务收入突破27亿，实现43%的同比增速。高增速背后是快速的扩张。仅2024上半年，名创优品在海外市场新增了266家门店，海外市场门店总数达到2753家。 名创优品扩张的密码，则是加盟。 数据显示，截至2024上半年，包括名创优品、潮玩品牌TOP TOY在内的集团全球门店已经突破7000家。但它们在中国内地的4115家门店中，只有29家为直营店，占比仅为0.7%。
在海外，名创优品分为直营、合伙人及代理三种模式。一般而言，海外代理商更熟悉当地市场情况，能帮助品牌快速实现本土化。但这种模式下，名创优品的产品所有权归代理商，在门店运营、品牌宣传推广等方面，名创优品参与度也较低。这样的代理商管理难度也更大。南方周末就曾报道过，由于矛盾升级，名创优品曾向加拿大的不列颠哥伦比亚高等法院申请，让其加拿大代理商破产。
而且，相比于国内，海外对原创版权的保护意识更强，对质量问题的容忍度也更低。此前，海外电商点评服务网站TrustPilot上，就有不少消费者吐槽名创优品存在严重的产品质量问题。 这些，都是名创优品出海必须面对的挑战。 2 加盟背后的“金融游戏” 名创优品的成就离不开加盟商。十年时间里，名创优品在中国内地的门店数量，是当初的150多倍。而且，这些门店99%都来自加盟。名创优品为啥能不断吸引加盟商？资料显示，加盟商在加盟前需要向名创优品缴纳1.98万元/年的特许商标使用金和25万元的货品保证金。此外，门店每天营业额的38%（食品为33%）作为加盟商的收入，在第二天转入后者账户，而租金、人工、电费、工商及税收等杂费，则由加盟商自理。而且，名创优品还强调，加盟商无需投资商承担库存压力，规避投资商市场经营风险。按照东吴证券的测算，加入名创优品的年化收益率高达16%。
乍一看，按照这个模式，加盟商出资，名创优品全权管理，如果经营顺利，加盟商相当于“躺赚”。但真有这种好事？ 实际上，名创优品的门店扩张，离不开加盟门槛的降低。 资料显示，名创优品的商标使用费从8万元降到5万元，后来降到2.98万元，如今更是变成1.98万元。再如货品保证金，也从75万元大幅降到25万元。更值得一提的是，在某种程度上，加盟商也是名创优品“赚钱”的对象。早期，对于那些财力不足的加盟商，名创优品提供了一种筹资方式—— 向分利宝借贷。 资料显示，分利宝成立于2015年，最大的股东是广东赛曼投资有限公司。层层穿透之后，背后的大股东正是叶国富。凭借分利宝这个借贷平台，名创优品搭建起了一个完整的金融链条，和加盟商实现了深度绑定。
叶国富本就是玩金融的高手。根据腾讯财经的报道，叶国富曾说自己先后创建了30多个网贷平台，总投资超过50亿美元。“分利宝”、“人人收”、“缺钱么”等赫然在列。后来，名创优品为了能够在美上市，于上市前夕和分利宝完成了切割。但通过这种模式，名创优品获得了源源不断的现金流。这样看下来，加盟商需要承担大部分经营风险，还可能被叶国富的借贷平台“撸一道”，但他们“稳赚”的梦想，却没人能保证。3 “伪日系” 在做名创优品之前，叶国富经营的品牌叫“哎呀呀”，也就是人们口中的“两元店”。这个一度非常流行的快消品牌，随着淘宝等电商的崛起，慢慢走上了下坡路。这个背景下，2013年叶国富到日本旅游，惊讶地发现当地有很多百货精品店，里面很多商品只需要两百日元，相当于人民币12元左右。更重要的是，绝大部分原产自中国。受到启发的叶国富，回国就做起了名创优品。店里的产品，主打的就是低价。有人曾做过统计，在中国市场，名创优品超过95％的产品零售价格低于50元人民币。卖得这么便宜，如何营造品牌？叶国富想到的办法是：拉上日本设计师三宅顺也作为发起人，将日本元素植入产品中。从那之后，名创优品在“伪日系”的路上越走越远： logo模仿，店内摆布模仿无印良品，价格定位模仿大创。
很长一段时间里，人们一直误以为名创优品就是一家日企。但事实上，这是一家土生土长的中国企业，它的创始人、创业地点都在中国，主要营收也来自中国。 这种“矛盾”的状态注定很容易翻车。 2022年8月，有网友发现名创优品的西班牙门店账号发了一张“公主系列”盲盒的推文，在文中，这个账号把穿着旗袍的娃娃称为日本艺伎（Geisha）。眼尖的网友好心在评论区提醒——艺伎是日本的，这些公仔穿的是中国旗袍。
在舆论的压力之下，名创优品发出了致歉声明，还晒出了和西班牙代理商解约的告知函，称这是“翻译错误”。但很快，网友们发现了更多不对劲的地方：有网友发文称，名创优品巴拿马地区的社交账号写着“我们是一家由日本创造的商店”。在美国的一家店铺广告中，名创优品写的是“from Japan to US”(从日本到美国)。更有网友发现，名创优品曾在与国外合作方签约时，多次悬挂日本国旗。
这令人疑惑，一家中国企业，为什么要用日本国旗签约？承认自己来源于中国，是一件很丢人的事吗？搞得人民网都下场评论： 这种错误不能犯。
这种“伪日系”做法背后，折射出名创优品的品牌力短板。 例如此前，名创优品集团旗下的美妆集合店“WOW COLOUR”被起诉装潢抄袭调色师。网友直言，如果遮住名字，根本分不清两个品牌的门店。
类似的“模仿”并非孤例。2023年8月，全棉时代以“擅自使用他人有一定影响的商品名称、包装、装潢纠纷”为由将名创优品多家关联公司诉诸法院。更早的时候，2016年，名创优品因为将插画家白关的作品《极简动物园》系列印在本子上出售，被原告上法院。被NOME家居起诉商标侵权、被设计师举报抄袭登上热搜、涉及知识产权纠纷(被告)的司法诉讼有十几起……名创优品头顶的争议，一直没有停过。4 尾声 要看懂名创优品的战略，得先看懂叶国富的战略。要理解今天的名创优品，得先理解昨天的叶国富。叶国富做十元饰品店起家，从“哎呀呀”做到名创优品，从广佛做到全国再到全球，核心的秘诀就是他说的“三高三低”：高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格。 深层次看，其实就是成本控制和供应链管理能力。 低价的秘诀，无非就是找到了优质的代工厂，砍掉了中间商。再通过巨大的出货量，掌握了议价权。但薄利必然要依赖多销，走极致性价比路线的名创优品，注定要在“多开店”的路途上疲于奔命。更重要的是，锚定“极致性价比”的背后，名创优品“节省”了知识产权费用，这为后来的侵权纠纷埋下了伏笔。 实际上，如果不能走出“极致性价比”的惯性思维，无论做何种业态，叶国富都还是在做“十元店”。 这也是名创优品一切问题的根源！“蛇吞象”永辉超市，正是叶国富的一次“转型”尝试。他希望通过永辉超市，切入商超领域，并梦想打造一个全国版的胖东来。 这到底是一个千载难逢的机遇，还是一个幻想出来的“超级泡沫”？ 时间会给出答案。
开一家十元店，是怎么赚到300亿身家的？
文 谢九
最近，被称为“国内最大十元店”的名创优品在美国上市，创始人叶国富的身家一夜之间超过了300亿元。 一家主打廉价商品的公司，到底是怎么登上资本之巅、缔造财富神话的呢？
在成立名创优品之前，公司创始人叶国富曾经打造过一个叫做“哎呀呀”的女生饰品连锁品牌，这一段不算成功的创业之后，叶国富去日本考察，被日本街头的平价零售店所打动，从中获得了二次创业的灵感。 2013年，叶国富和一位日本设计师携手，成立了名创优品，主打平价且带有一定设计感的生活日用品。
从创立以来，名创优品就没有摆脱山寨的争议。 这家公司从里到外都能看到人们熟悉的日本元素，公司红白相间的LOGO很容易让人想起优衣库，公司的很多产品设计，和无印良品非常相似。 很多不明就里的消费者，都以为这就是一家日本公司。
对于名创优品这种傍大牌的做法，外界也是褒贬不一， 有人称之为中国的山寨之王，但也有人认为，这家公司以低廉的价格，为国内消费者带来了国际大牌的设计感，对消费者来说可以算是非常优惠的福利。 比如无印良品，在中国的价格比日本高好几倍，但其实很多产品都是在中国制造生产，以名创优品为代表的很多中国公司，通过和这些国内代工厂合作，以低廉的价格向消费者提供类似产品，满足了很多收入不高的消费者需求。
面对外界的抄袭质疑，公司创始人叶国富曾经回应，“在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。 ” 尽管对山寨之说矢口否认，但名创优品还是在努力摆脱山寨形象。 为了提升品牌美誉度，公司近年来开始采用另外一种傍大牌的策略，和一些超级IP推出联名款产品。 尤其是去年和漫威的合作非常成功，众多漫威的英雄人物形象登上名创优品的产品，而且价格大都在50元以内。 有漫威英雄人物的加持，而且价格还如此便宜，这些联名款产品受到年轻人的热烈追捧。
除了漫威之外，迪士尼、可口可乐、故宫等很多著名品牌都成了名创优品的联名对象。 和国际大品牌合作，无疑是一个非常聪明的做法，其意义不仅在于拉动产品销量，更重要的是，相当于名创优品这个品牌得到了国际大品牌的背书，公司产品刻上了正版的印记，由此冲淡了公司的山寨形象。 从早期借鉴国际知名品牌，到现在和国际知名品牌合作，名创优品在不同阶段采取了不同的傍大牌做法，一步步将自己从山寨的污泥中洗白。
当然，仅仅靠傍大牌并不足以让名创优品获得成功， 公司的另外一个杀手锏就是便宜。 名创优品被称为国内最大的十元店，公司95%以上的产品，价格都在50元以内。 公司创始人叶国富今年还曾经表示，要将95%以上的产品定价控制在29元以内。 这种定价模式，很容易让人联想起另外一家大热的公司拼多多。 区别之处在于，一个是线上的廉价之王，另外一个在线下市场称雄。
无论是名创优品还是拼多多，这两家公司的成功都绝非偶然，而是刚好踏准了时代的节奏和脉搏。 上世纪90年代，日本泡沫经济破灭之后，进入失去的十年，日本民众的收入减少，同时生活美学上也开始转向极简主义，主打廉价商品的优衣库和无印良品也正是在这个时候快速崛起。
当前包括中国在内的全球经济减速，人们收入增速放缓，对未来的信心不足，对于廉价商品的需求大幅上升。 在过去中国经济以两位数高速增长的时候，消费升级成为最热门的话题，但是现在，廉价商品市场成为一片广阔的蓝海，提前进入这个市场的名创优品和拼多多自然就成为大赢家。
成立7年时间以来，名创优品在全球开出了4000多家门店，年销售额将近200亿元，公司的野心是成长为世界级的零售巨头，那么，名创优品能够实现这样的梦想吗？
长期以来，名创优品一直摆脱不了两个最大的负面标签， 一个是品牌形象的山寨化争议，一个是产品质量争议，这两大问题在很大程度上制约了名创优品的上升空间。
在公司致力于摆脱山寨品牌形象的同时，更需要摆脱的是产品质量的争议。 从长远来看，制约名创优品未来成长空间的更重要的因素，是产品质量问题。 今年9月份，就在名创优品向美国递交招股书的当天，上海药品监督管理局公布化妆品抽检质量报告，名创优品代理的一款指甲油检出可致癌物质，三氯甲烷的含量严重超标，是国家标准限值的1400多倍。 在此次指甲油事件之前，名创优品的产品质量问题也有过多次被曝光的经历。
DAISO和名创优品哪个好？
走进哥伦比亚麦德林近日刚开业的休闲百货店“MINISO”笔者惊呆了。 店里有情侣有带着孩子的父母，非常高兴地在享受购物乐趣的客人比比皆是。 名创优品居然比优衣库和无印、大创要火？这家公司名称叫“名创优品（メイソウ）”。 可能很多人认为是“中国的公司”。 实际上这就是家中国公司，在日本没有几家店（东京高田马场、永旺梦乐城等地方有5家店）。 但是店内原创商品的包装上写着“Designed by Japan”， 到处张贴着显眼的“FROM JAPAN TO THE WORLD”广告语。 大部分日本人不知道的品牌在地球上不知道的地方悄悄地“以日本为名”遍地开花。 2013年名创优品（店铺品牌：MINISO、メイソウ）在广东省广州成立。 之后在中国范围内开店，2016年开始在世界范围开店。 目前在世界80多个国家拥有3600家店。 名创优品的CEO是中国企业家叶国富。 资本和经营主体在中国。 这样的名创优品作为“优衣库、无印良品、大创加起来除以3”的中国公司，从几年前开始在网路上引起热议之后被人们熟知。 将代表日本的3家人气企业如此完美地合成真是绝无仅有。 惊人的速度持续扩张中国公司为什么打着From Japan的旗号呢？原因是这家公司在东京银座已登记，并且由文化服装学院出身的三宅顺也这个日本人担任总设计师。 所以虽然不是日本企业，但是商品打着From Japan的旗号。 事实上在包括哥伦比亚在内的南美国家，人们对于日本企业的产品非常信赖。 丰田和本田的汽车、雅马哈的摩托车、松下、索尼等家电产品在当地的市场占有率非常高。 南美人对于MADE IN JAPAN的商品是绝对的信赖。 MINISO可能了解这个情况，所以不是采用“来自中国”而是推出“JAPAN BRAND”，在中南美不断扩张店铺。 令人惊讶的是，MINISO甚至比上述3家日本企业更早地以覆盖整个世界市场的势头在不断扩张。 事实就是，至今在哥伦比亚没有优衣库、无印良品、大创的店铺。 目前，MINISO在哥伦比亚国内已开了23家店。 仅笔者居住的麦德林市就有6家店。 另外，2018年末MINISO在墨西哥国内拥有约100家店。 另据报道2019年内的开店总数将达到180家。
