来 源：中央广电总台总经理室
（ID：CCTVADAD）
10月11日，中央广播电视总台2025“品牌强国工程”发布活动在京举行。活动正式发布了全新的2025“品牌强国工程”融媒体传播服务方案。中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明介绍了总台“品牌强国工程”五年来的发展成果。以下为发言全文：
尊敬的慎海雄部长，尊敬的罗文部长，尊敬的各位领导，各位来宾，尊敬的“品牌强国工程”合作企业的朋友们，广告界的朋友们，媒体界的朋友们，大家下午好！
又逢金秋硕果的大美时节，我们在北京再次相聚，开启“品牌强国工程”新的征程，新的篇章。
“品牌强国工程”至今已经五年了，这五年共有77家企业和机构加入，这些企业代表着中国改革开放的成就，代表着新时代不懈奋进的步伐。
五年的品牌建设，总台这艘世界级的传媒航母，用大屏加小屏的融合传播，用黄金时刻加精彩时分的价值传播，为“品牌强国工程”合作企业照亮了闪耀的光辉。
回顾这五年，我们有太多的感动和感受了，下面我从两个方面汇报“品牌强国工程”建设五年来的思考和体会。
一、“品牌强国工程”建设以来的五个发现
第一个发现：一个国家物质文明的建设需要蕴含因果关系，需要利他精神的伴随和支撑，这关乎物质生产的初心是否正确。 品牌建设离不开品质，更离不开品格，这关系企业的发展，企业家的发心，是否有利于国家，有利于人民，是否能够保持与大道同在。
今年，宗庆后先生离开了我们，他是中国改革开放民营企业家的第一代代表，他在九十年代就开始与央视合作，连续4年加入“品牌强国工程”，多次参加我们的发布活动，他是一位心有大爱的企业家，昨天他就坐在这里，今天，我要代表总台向宗老致敬！
第二个发现：一个具有时代特征的商品一定是消费者喜欢的。 商品生产的不断创新与更新，是我们这个时代物质文明建设最显著的一个特征，只有紧随时代向前，引领时代之光，企业才会永葆青春的活力。
第三个发现：中国市场的消费型商品已全部实现国产化。 从80年代的追逐洋货到新世纪的拥抱国货到新时代的国潮兴起，国家自主品牌的树立和自信，“品牌强国工程”的所有企业用品质和品格向世界证明了中国品牌的社会价值。
第四个发现：找到互联网思维比拥抱互联网生态更为重要，生态决定环境，思维决定方向。 互联网思维的核心是什么？就是怎样让更多的人看到、知道，怎样让更多的人被看到、被知道。
一百年来，人类所有的科学进步就是有利于更大多数人的进步。今天的总台不仅有电视、广播，还有日趋活跃的网络新媒体平台，我们是唯一大小屏共振的国家主流媒体。但是我们没有流量至上，没有人欲横流。我们制作和传播的是美美与共的中国。
第五个发现：市场经济的核心是竞争法则，竞争促发了人的动能，竞争使得社会更快的发展进步。 一个好的优秀的企业一定是在竞争环境下不断完善和提高自己的。没有竞争，就没有推进力、激发力。虽然有点冷酷，但此处无情胜有情。
五个发现揭示了一条品牌传播的新规律，媒体的格局决定传播的高度，媒体的量级决定传播的广度，媒体的公信力决定传播的力度，媒体的影响力决定传播的深度。
总台之所以能够扛起“品牌强国工程”，因为我们以守正创新为根本，我们走的是大道光明。
二、“品牌强国工程”的五种与众不同的价值
说到“品牌强国工程”的核心词“品牌”，就不能不说到“价值”。“品牌强国工程”给国家，给人民，给时代又带来了怎样的价值？我们在这里看到了五种与众不同的价值。
第一，我们看到了美好的价值。 “品牌强国工程”合作企业在传播中，最让人感动的是什么？是企业向往美好、展示美好的大美价值。品强企业和庄严、隆重的天安门广场在一起，和春晚、秋晚、网晚的美妙之声在一起，和奥运会中国运动员的夺金时刻在一起，和总台战地记者的现场在一起，和《典籍里的中国》《中国诗词大会》的千古绝唱在一起，和携手世界的中国同在一起。
第二，我们看到了口碑的价值。 品强企业通过五年来的传播建设，我们让消费者看到了企业的初心，看到了企业的爱心，看到了企业的信心，看到了企业家奋发实干的雄心，看到了企业家造福国家的赤子之心。
第三，我们看到了市场的价值。 有24家“品牌强国工程”合作企业成为年销售额超过2200亿元的世界五百强企业，34家品强企业成为年销售额超过5百亿元的中国五百强企业。
以今年上半年的数据统计举例，中粮集团福临门新品销售增长220%，华为整体销售增长34%，五粮液销售增长12%，格力利润增长11.7%，海尔利润增长14%，伊利利润增长19%，海天利润增长11%，飞鹤利润增长10%，京东利润增长54%，云南白药利润增长12%，美团利润增长107%，山东文旅收入增长16.2%，辽宁文旅收入增长26%。这些增长说明了品强企业的市场价值，这说明了市场对中国经济的信心。
第四，我们看到了榜样的价值。 行业里有一句话评价“品牌强国工程”，说它是中国经济的风向标，69家“品牌强国工程”合作企业基本涵盖了中国经济的基本面，日常消费领域有中粮、海天；大众消费领域有伊利、蓝月亮；酒类版块有茅台、五粮液；文旅版块有山东、安徽；金融版块有工商银行、建设银行；科技经济版块有华为、格力；网络经济版块有京东、美团。在这里可以一览中国经济的最高峰，最强音！
第五，我们看到了时代的价值。 什么是时代的价值，就是我们不固步自封，我们不因循守旧，我们学习世界的先进，我们创造世界的先进，我们在这个伟大的新时代里以创新的姿态向前走。
“品牌强国工程”是国家的工程，是人民的工程，我们在工程里专门设计了“乡村振兴公益传播服务”项目。
这几年来为12个省区70多种农产品进行了免费的公益传播，共播出1万2千余次，时长价值15亿元，共计25万秒。明年，我们还要加大扶持力度，给“乡村振兴”的建设尽好一个国家媒体的责任和使命。
品格定高远，牌纛大旗先。强强央央共，国力筑造前。 回顾五年，我们要衷心感谢支持和帮助“品牌强国工程”的中央单位和相关部门，感谢各地方政府和机构，感谢所有加入“品牌强国工程”的企业家们，要感谢大家对总台的信任和关爱。
我们深知伟大的事业不可能一蹴而就，登上雄伟的高山之巅，没有捷径，没有侥幸，背后都是坚韧，都是顽强，都是勇敢。
中央广播电视总台“品牌强国工程”自诞生之日起，就秉承与祖国同行，与世界同行，与时代同行，与奋斗者同行，与奉献者同行的宗旨，新的起点上，我们将用总台之光照亮每一个品强企业前进的步伐，让他们勇于改革、勇于突破、勇于创造的时代精神激励我们去创造一个更加伟大的崭新时代！谢谢大家！
排版 | 杨羽| 允允 | 孙允广
2022春晚红包互动合作伙伴
2022春晚红包互动合作伙伴
2022春晚红包互动合作伙伴，1月5日，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会在京举行，春晚独家互动合作伙伴官宣，2022春晚红包互动合作伙伴。
2022春晚红包互动合作伙伴1
除夕夜一家人一起守在电视机前看春晚，已经成为了中国老百姓的过节习俗。 39年前，央视首次以现场直播的形式举办春晚，当时的导演和春晚筹备组只是想将春晚办成一个全民欢庆的活动，未曾想到，这个活动爆发的能量会产生如此深远的影响。
2001至2019年，春晚的收视率一直保持在30%以上，2021年，春晚在全球的跨媒体受众总规模更是达到12.72亿人。
有流量，就会有生意。 春晚的赞助商历史，堪称一部中国商业的变迁史，39年来，数不清的广告主不惜花费巨资，也要让品牌登上春晚的舞台。
近几年，站上舞台中心的是互联网大厂。 腾讯、阿里、网络、快手、抖音……2022年，这个名字变为了京东。
今年春晚花落京东
2021年，多家互联网巨头业绩失速、股价暴跌。 一片比惨的环境中，京东反而成了表现较为坚韧的公司。
近年来随着互联网技术和人们媒介使用习惯的发展，网上“抢红包“成为春节新年俗。 对此，今年春晚将上线“击鼓迎春”活动，邀全民共同分红包和好物。
并携手京东送出品牌定制红包，让全球华人共享国潮好物、新潮酷玩、特色农产品等超值好物。 人间烟火色，最是春节时，春晚红包轮流转，今年轮到京东了。
今年总台选择牵手京东开启2022年春晚独家互动合作，是对京东服务用户的能力，以及长期坚定打造数智化社会供应链等核心能力的认可。 这也是继淘宝之后，又一个进入春晚的电商平台。
从2015年开始，互联网公司就开启了在央视春晚发红包的新民俗活动。 因为互联网流量池见底，春晚的观众规模却仍在不停增长，自然变成了兵家必争之地。
从2015到2022，京东终于在第八年拿下春晚。 对京东而言，流量正是急需补足的最大短板。 巨大的流量池，还可以实现更多业务的拓展。 但如何把众多的流量转化为京东手中的用户，还需要更加细致的准备。
与春晚合作的背后考量
我国电商三巨头分别是淘宝、京东、拼多多，而京东夹在拼多多与淘宝之间，一路走来属实不易。
回忆起去年 2021 一整年，阿里巴巴因为 二选一垄断 被罚 182 亿元，拼多多也被爆出 “增长神话破灭”的消息，而京东一直在低调稳步地发展着。在这种情景下，京东能否牢牢抓住春晚给的机会，打出一场漂亮仗？
作为除夕夜的流量高地，春节联欢晚会近年来成为BAT等互联网公司的必争之地。 每年除夕夜，通过与用户互动发红包的方式，互联网公司也得以收获一波红包引流拉新以及品牌营销。
早在2014年，微信便借助春晚红包功能逆袭支付宝，激活超过800万微信支付用户。 2015年，微信再度联手央视春晚，推出了 微信摇一摇 抢红包的活动，发放了 5 亿现金红包。
“摇一摇红包互动”不仅完成拉新及用户激活，更助力微信支付进一步攻城略地，赢得更多市场份额。
经过此次宣传，除夕当日微信红包首发总量达 10.1 亿次，微信在 2015 第一季度月活用户突破 5.49 亿。
除了引流和曝光之外，春晚还是一个品牌形象展示地，京东与全国曝光度最高的电视台合作，也考验了京东能否向全国人民展现优质的品牌形象。
今年春晚的合作名额落到了京东头上，我们也不妨大胆猜想一下，下一个会是谁？
2022春晚红包互动合作伙伴2
1月5日，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会在京举行，宣布京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴，双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。
中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明，京东零售CEO辛利军，京东集团副总裁、京东零售市场营销与商业化中心负责人邵京平等共同启动项目合作
今年春晚，京东将携手总台打造玩法最简单、福利最多样、持续时间最长的互动体验。 互动活动从腊月二十二（1月24日）起一直持续至元宵节（2月15日），通过将互动玩法与好礼结合，届时不仅有分红包活动，更将送出实物大奖，邀请全民分15亿红包和好物。
2022年是京东连续第10年“春节也送货”。 在为广大观众带来全新互动体验的同时，京东也将充分发挥新型实体企业优势，携手产业链上下游合作伙伴实现高质量增长，助力乡村振兴。
以丰富商品、不间断物流、可靠技术为春晚互动保驾护航
春节是中国人最看重、最具仪式感的节日。 春晚，是全球华人在除夕夜都在期盼、都将能共享的“家宴”。
中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明致辞
发布会上，中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明表示，京东集团作为国内知名企业，近年来在零售、物流、科技、健康等领域发展态势良好，为经济发展和消费升级提供了支持。 同时，作为总台“品牌强国工程”合作企业，京东长期致力于推动中国产品向中国品牌转变，助力建设品牌强国，服务人民美好生活。 在过去良好合作的基础上，总台与京东再次牵手，希望让虎年春晚如虎添翼，虎跃龙腾。
此次总台牵手京东，开启2022年春晚独家互动合作，是对京东服务用户的能力，以及长期坚定打造数智化社会供应链等核心能力的认可。
一直以来，京东致力于为消费者提供更加“多、快、好、省”的购物体验，始终秉持着为用户提供极致购物体验的初心。
京东零售CEO辛利军致辞
发布会上，京东零售CEO辛利军表示，京东十分重视且珍惜此次与总台的合作。 京东要努力做好消费者的代言人，而春晚是一场陪伴全国人民度过新春佳节的文化盛宴，在服务好用户这一点上，京东与总台有着高度的一致。
同时，2022年是京东连续第10年春节也送货。 对此，辛利军进一步表示，京东将充分发挥自身的供应链基础设施与技术优势，不论是在西藏那曲、新疆塔城，还是在黑龙江黑河、海南澄迈等地区，春节期间，京东的快递小哥都将准时把包裹送到消费者手中。 此外，依托于经历过多次618、11.11等超高并发复杂场景锤炼的京东云技术服务体系，也将为春晚观众参与互动时的体验保驾护航。
打造春晚史上玩法最简单、福利最多样、持续时间最长的互动体验
买年货、吃年夜饭、看春晚、送红包……中国人过春节少不了各种各样的习俗。 随着经济的发展，如今，不仅消费者可以买到的年货五花八门，餐桌上的年夜饭也越来越丰富，在观看春晚的同时，“抢红包”等新年俗也备受欢迎。
京东集团副总裁、京东零售市场营销与商业化中心负责人邵京平介绍互动活动
“京东将在2022虎年春晚期间，为广大观众、用户带来玩法最简单、福利最多样、持续时间最长的全新互动体验。 ”发布会现场，京东集团副总裁、京东零售市场营销与商业化中心负责人邵京平表示。
据悉，今年春晚互动活动将从腊月二十二一直持续到正月十五。 从腊月二十二开始，用户即可登录京东APP预约春晚互动活动；除夕当天，京东将上线“击鼓迎春”活动，邀全民共同分红包和好物；从大年初一开始，“击鼓迎春”依旧全程在线，用户还可通过京东APP给亲朋好友拜年送祝福，并领取专属好物福利；至元宵节，用户依然可以来京东领好物、分红包。
不仅持续时间长，玩法同样简单。 在除夕“击鼓迎春”活动中，用户只需在观看春晚时跟随主持人的口令，拿起手机打开京东APP“摇一摇”，即可参与其中。 此外，今年春晚还将是福利最丰富的一届。 为此，京东将携手众多知名消费品牌在春晚活动期间送出品牌定制红包，让全球华人共享国潮好物、新潮酷玩、特色农产品等超值好物。
京东不仅是消费者的代言人，作为兼具实体基因和数字化技术的新型实体企业，京东也将始终是品牌商家和中小企业的友好合作伙伴，是坚定的乡村振兴践行者。
今年春节期间，京东将充分发挥新型实体企业效能，用“年货春运”全力满足商家与消费者在春节期间的物流服务需求，携手品牌合作伙伴高质量发展。 同时，依托于数智化社会供应链，助力乡村振兴，推动农民增收与消费升级的正循环。
人间烟火色，最是春节时。 2022年春节，依托于总台精彩的晚会内容设计，加之京东长期坚定打造的数智化社会供应链等能力支撑，京东将与总台携手奉上一场精彩绝伦的春节晚会。 而在春晚到来之前，京东年货节也将于腊八前夜（1月9日）晚8点全面开启。 届时，不仅会有海量5折优惠的品质年货，更有“每满200减30”的满减福利。
2022春晚红包互动合作伙伴3
抢红包早已成为新年俗的当下，哪家企业又被央视选中向来是节前热点话题。 今年，央视春晚照例在虎年年关前公布了独家互动合作伙伴，这次花落京东。 双方将在红包互动、电商等方面展开深度合作。
外界对此并不觉得意外。 自2015年微信首个参与春晚并借此改变行业格局后，BAT、快手抖音轮番登场，掀起流量、支付大战。 一众中，央视春晚今年为何选择京东，有业内人士认为，刚刚过去的2021可谓反垄断和合规大年，消费互联网行业迎来强监管，一直表现稳健的京东或是央视较为合适的选择。
各家企业加码“春晚红包大战”之时，每年为争夺流量而更新互动玩法，京东也不例外。 今年，春节期间也送货的京东首次加入“带货”场景，派发15亿红包和好物，摇一摇还可领取实物商品。 并参照618、双11的玩法拉长时间线，互动活动将持续至元宵节，提升用户期待值。 新玩法、超高红包总值的加持下，外界对此次合作充满期待，关注京东能否依托自身服务将流量更好地转化为体验。
顶流IP联手新玩家
作为春节期间的流量洼地，央视春晚近年来是互联网大厂的新战场。 回顾春晚红包合作历史，2015年微信首次试水，2016年微信与支付宝双雄对决，2018年支付宝独揽舞台，2019年网络携9亿红包登场。 随后，快手、抖音相继登场。
从社交平台、电商平台到短视频平台，借助春晚的巨大流量入口，微信通过与央视春晚的联动追赶上支付宝在移动支付市场的领先地位，网络用9亿春节红包撬动3亿日活。 快手春晚直播间累计观看人数7.8亿，红包互动总量达639亿，“老铁”破圈走入大众群体。
“春晚的流量对于互联网公司还是很好的选择，除夕夜，大部分人会参与这项活动，流量是现实存在的。 ”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林告诉南都记者，春晚是一个巨大流量入口，如果此时京东通过抢红包等活动吸附大量用户，只要后续的服务存在粘性，对京东来说多有助益。
流量红利日趋见顶的今天，互联网大厂不肯错过央视春晚这个顶流IP，部分曾合作多次，央视今年为何选择新玩家的京东？有业内人士分析称，央视选择合作伙伴显然是综合考虑的结果。 2021年是反垄断、合规大年，行业强监管之下，京东一直表现较稳。 “一点也不意外。 疫情期间，京东发挥自身供应链、物流优势，抗击疫情，保障民生，品牌影响力、消费者认可度随之提升。 ”
发布会上，中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明表示，京东集团近年来在零售、物流、科技、健康等领域发展态势良好，为经济发展和消费升级提供了支持。 同时，作为总台“品牌强国工程”合作企业，京东长期致力于推动中国产品向中国品牌转变，助力建设品牌强国，服务人民美好生活。
互动玩法升级
企业不惜砸下重金发红包，将“抢红包”打造成春节期间全民参与度高的新节目。 玩法方面，依据自身的业务推出新玩法，意在拉新、提升用户粘性、社交、支付等。
首次与春晚合作的京东今年将抢红包和好物结合起来，加入“带货”场景。 据了解，今年春晚，京东将打造玩法最简单、福利最多样、持续时间最长的互动体验。 通过将互动玩法与好礼结合，不仅有分红包活动，还送出实物大奖，邀请全面瓜分15亿红包和好物。 这也就意味着，看春晚的`人们还有可能在家中抢到实物商品。
对于经历多次618、双11大促的电商平台而言，每年都在精简玩法和优惠规则，让消费者从复杂的数学题中解放出来。 今年春晚，京东参照年中大促等简化玩法。 据了解，除夕当天，京东将上线“击鼓迎春”活动，用户只需在观看春晚时跟随主持人的口令，拿起手机打开京东APP“摇一摇”，即可参与其中。
今年春晚互动活动时间拉长，从腊月二十二持续到正月十五。 大年初一开始，“击鼓迎春”依旧全程在线，用户还可通过京东APP给亲朋好友拜年送祝福，并领取专属好物福利；至元宵节用户依然可以来京东领取好物、分红包。
此外，今年春晚还将是福利最丰富的一届。 京东将和知名消费品牌在春晚活动期间送出品牌在春晚活动期间品牌定制红包，让全球华人共享国潮好物、新潮酷玩、特色农产品等超值好物。
春节期间也送货
春晚既发红包又发好物，京东选择切入实物场景的原因之一即供应链优势。 成立之初，京东即选择重资产模式。 为解决电商领域物流时效差、商品品质不一两大痛点，选择自营和自建物流。 此后，十多年来保持高投入，布局物流基础设施，重技术研发。
京东也是业内首家开展“春节不打烊”的物流企业。 2022年春节期间，京东物流已宣布将连续第十年“春节也送货”。 全国30个省份、超过300个城市、近1500个区县消费者，在除夕、大年初一也可正常下单送货。 京东物流自2013年开始春节送货。 目前，京东物流已在全国1300多个仓库开启全面备货。
今年，智能科技将作为主力保障之一。 据了解，京东物流41座“亚洲一号”将全面运转，超百个机器人仓内，除继续投入天狼、地狼等智能化设备外，根据不同的地域特点，进行了智能设备升级。
此外，为应对春节期间的运力资源紧张，京东物流提前储备公路、铁路与航空等运力资源，部分核心城市的消费者在购买京东自营商品时，仍可享受到211限时达、当日达等高时效服务；京东快递也将在全国200多个城市提供全年不打烊寄递服务，满足消费者寄年货的需求。
值得关注的是，京东正掀起新一轮的基础设施投入。 2021年第三季度财报显示，京东集团净收入为2187亿，同比增长25.5%。 其中，96%的成本和费用用于新一轮的投入，包括商品采购、基础设施、物流履约、技术研发、员工薪酬福利以及对品牌商家扶持等。 其中，截至三季度末，京东物流运营的仓库增加到了1300个，相较于二季度末又新增了100个，而在过去的12个月里新增了500座。
挖掘下沉市场
春晚的红包互动与618、双11一样，带来高并发流量。 微信与春晚合作时，除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，微信摇一摇互动总量达110亿次。 2020年春晚，据快手数据，春晚红包互动总量高达639亿次。 流量屡破新高，背后更是云计算技术的大比拼。
每秒百亿级的临时性、大流量、高并发场景下，为让系统经受考验，参与企业提前投入人力、物力应对爆发数量的需求，提前进行系统升级、服务器扩容等，并进行多伦方案预演。
今年的挑战更大。 互动活动的时间不仅拉长至23天，互动周期为史上最长。 红包互动总值高达15亿，为历届参与者中最高。 同时，京东已在腊八前夜开启年货节。 红包互动叠加年底大促，可以预见的是，接下来，京东将迎来大规模流量峰值，以及瞬时出现的流量峰值，而备战期不足半个月，面临极大挑战。 据了解，京东现已成立春晚项目“重保”工作领导小组，京东云作为技术底座提供服务。
备战春晚，渴求流量的大厂们背后各有所想，多为拉新、引流或推介新品。 近两年，夺取独家合作资格的短视频入场后，触达面广的春晚又变成巨头们挖掘下沉市场的重要流量入口。 数据显示，近年来，春晚保持着平均30%的高收视率，并在下沉市场中拥有较大影响力。 每年的红包互动中，低线级下沉市场也是参与的主力。
下沉市场是电商平台最大的增量。 京东近年来积极布局下沉市场，上线面向下沉市场的京喜，与主站形成双轮驱动。 京东2021年第一季度财报显示，下沉市场贡献的新用户首次超过八成，而此前为70%。 此次与央视春晚联手，显然意在下沉市场，新增活跃用户能否再创新高值得期待。
