2024 车圈最大黑马，已超越蔚来小鹏，稳居新势力第三。
| 曹思颀 | 郑玄
2024 年，中国智能电动汽车市场继续狂飙。无论是增速还是变化，都呈现出全新的格局。
在新势力车企中，理想和华为牵头的「鸿蒙智行」已突出重围形成第一梯队，每月都能稳定交付 4 万上下的成绩单。蔚来和小鹏在各自经历服务、产品调整后，也都把月交付提升到了 2 万的水平线。
有趣的是，在这份新势力榜单上，曾经不声不响、存在感并不强的零跑汽车意外成为了第一和第二梯队间，独一档的存在。刚刚过去的 10 月，零跑单月交付量突破 3.8 万台，比今年二月翻了 6 倍，增长曲线陡峭地令人震惊。
随着零跑公布第三季度的财报，更多细节吸引了投资者们的注意。例如，尽管零跑上个季度已经交付了 8.6 万台车，但它们依然还没扭亏为盈——作为对比，理想汽车第一次实现盈利的时候，季度交付量为 5.2 万台。
通过对零跑汽车的进一步研究，我们发现，这家公司在经营思路上，和其他国内新势力以及传统车企，其实有着诸多不同：
第一，零跑现阶段的产品全部集中在 10-20 万的大众市场，也因此被调侃为「半价理想」，和新势力一贯「从上到下」的产品节奏截然不同；
第二，零跑采取了高端、低端相同毛利的策略，这和传统汽车行业的定价逻辑截然不同——用公司创始人朱江明的话说，零跑希望成为「汽车行业的优衣库」；
第三，在出海领域，零跑既没有选择整车出海，也没有计划海外建厂，而是独辟蹊径地选择了和欧洲车名汽车集团 Stellantis 合作。这也许会为中国电动车出海（尤其是去往欧洲）提供一种新的思路。
月销突破 4 万台，
零跑做对了什么？
零跑成为了今年销量增长最陡峭的新势力车企。从年初单月交付 1.2 万台，激增至 10 月的 3.8 万台，涨幅超过 300%。如果按照订单量统计，零跑已经突破了单月 4 万大关，成为继理想、问界之后，第三家达到此成绩的新势力车企。
拆解这 4.2 万单月订单，可以发现，这一年零跑发布的 4 款新车里（包括 3 款全新车型和 1 个改款车型），有 3 款的单月订单量都已经过万。几乎弹无虚发的新品爆款表现，成就了零跑 2024 年的车圈黑马本色。
而制造爆款的核心，在于「坚定地抄正确的作业」。上述 3 款过万车型，零跑 C10、C11、C16，都是以增程动力形式为主的家用 SUV 定位——这套产品公式，正是目前新势力前两名理想、问界用 5 年左右时间验证过的爆款产品公式。它符合中国家庭购车用户当下两大消费心理：车要大，可油可电告别补能焦虑。
零跑汽车创始人朱江明本月初在朋友圈分享 10 月订单数据 | 图片来源：网络
找到正确的产品公式之后，零跑并没有直接和两位领头羊正面竞争，而是进入到了更低的价格市场。如果把零跑和理想、问界进行简单粗暴的横向对比，价格差距其实相当恐怖：
因此，零跑也在社交媒体上得到了「半价理想」这个略带调侃的绰号。
然而，和两位志在 30 万以上高端市场的友商相比，零跑的目标客群显然和他们基本毫无重叠。零跑现阶段真正的打法，是用理想、问界们的产品公式，打入 10-20 万的大众市场。而在这个细分市场里，最大的机遇其实是把过去 20 万甚至 30 万以上产品才有的智能化、舒适化功能下放。
所以，相比于销量榜上的一众新势力对手们，零跑现阶段更实际的目标，其实是在大众市场里，从比亚迪以及传统车企们的潜在用户群里，争夺一部分市场份额，即：抢用户、抢时间、抢智能化的先发优势和用户心智。
「车圈优衣库」
相比起外界「半价理想」的调侃，零跑创始人、董事长朱江明曾经用「车圈优衣库」来描述零跑在行业的定位，他说：「比一般的产品可能会贵一点，但面料、质感、设计也会更好一点」，「优衣库面向的是一个规模很大的消费人群，零跑也是如此」。
翻译一下就是：零跑的产品既要便宜（规模很大的消费人群），还要好。
那么如何做到呢？从零跑最新一期的财报里，我们可以大致得出以下三点方法，也是零跑和绝大多数造车新势力截然不同的思路：
第一，用较低的毛利换取市场规模。
2024 年第 3 季度，零跑一共交付了 8.6 万台车，单季度营收同比增长 74.3% 达到 98.6 亿元，但依然没有实现盈利，本季度录得 6.9 亿元的净亏损。
其实，如果仅从交付数据来看，8.6 万已经是一个相当优秀的成绩了。2023 年 Q1，理想汽车首次实现季度盈利，交付量为 5.26 万台。
这其中的核心区别在于，理想的毛利率常年在 20% 上下，而零跑毛利率本季度只有 8.2%。这个毛利率表现并非由于运营效率不高，而是在毛利换市场战略下的有意为之。
所以，零跑必须要卖出更多的车，才可以跨越扭亏为盈的拐点。目前，国内只有 3 家新能源车企实现了盈利，分别是比亚迪、理想和赛力斯（问界品牌母公司）。对后两位新势力玩家来说，年销量 30 万被视为重要的目标拐点，而在朱江明看来，零跑的盈亏平衡点是 50 万台。
零跑汽车创始人朱江明 | 图片来源：未来汽车先行者大会
第二，从大众市场做起，从下往上打。
这个策略如果放在快时尚领域的优衣库，是正常的。但放在新势力造车里，绝对可以被视为异类。
2024 年第一季度，零跑的单车平均售价仅为 10.4 万元。而大众对传统造车新势力的认知里，「蔚小理」都是希望瞄准 20-30 万区间，甚至 30 万以上细分市场的高端玩家；其他新势力里，极氪第三季度单车平均成交价超越 30 万元，而问界依托于华为的智能化和品牌能力，更是把问界 M9 打造了 50 万以上不分能源形式的最畅销车型。
而在 10-20 万的细分市场里，这些拥有智能化优势的友商暂时还没布局，零跑正式抓住这个时间契机，用兼具智能化、舒适化等特点的产品，先入为主地占底盘、争夺用户心智。
第三，低价的核心在于：零跑依托在生产研发端的垂直整合能力，打造了一套和传统车企不同的定价逻辑。
新势力车企一般都喜欢用「全域自研」或者「全栈自研」来表明自己在技术（尤其是智能化相关技术）上的投入。
和其他友商相比，零跑不仅自研，也深度参与了硬件的自制。朱江明曾经在接受《财经》杂志采访时举过一个具体的数据：2022 年零跑一共做了 11 万多台电池包，这 50 亿的电池能节省 5 个亿，相比外采，可以节省 10% 的差价。
更大的不同在于，零跑在定价时，采取了高端低端车型相同毛利的策略，让高配车型也拥有同价位、同级别里更好的定价区间。这也契合了「车圈优衣库」的定位，在当下为零跑赢得了更多用户的青睐。
「抄」完作业，
下一步 的增长点在哪里？
2025 年，朱江明为零跑定下的销量目标是 50 万台。
朱江明希望「C 系列」车型（现有的月销过万车型均为 C 系列）保持在 4-5 万的月交付量。如果按照这个推算，那么似乎 50 万是个相对轻松的目标。
但是，资本市场对零跑有着不至于「车圈优衣库」的期待。
首先，接下来两年里，零跑计划要发布 8 款新车，包括：
目前，零跑约 90% 的销量都来自于「C 系列」车型（其中又以前述 3 款 SUV 增程车型为主）。而其他三个级别的新产品推出，意味着零跑计划在 2026 年结束时，在 30 万以下市场里打出手里的所有牌。
其次，更让资本市场期待的，是零跑有望为中国新能源车企出海（尤其是去到欧洲市场）提供一种全新的商业范式。
一年前，零跑和全球第四大汽车集团 Stellantis 达成了投资及战略合作协议，Stellantis 将向零跑注资约 15 亿欧元以获得约 20% 的股权。更重要的是，双方将以 51:49 的比例，成立新公司「零跑国际」，这个全新的实体「拥有在大中华地区外，出口、销售以及在当地制造零跑汽车产品的权利」。
零跑与 Stellantis 签约仪式 | 图片来源：零跑
这句官方公告里，有两个重点：
第一，零跑可以依托 Stellantis 的网点，在欧洲多快好省地铺设销售渠道。Stellantis 的线下门店以多品牌 4S 店为主，其实就是在已有的门店里，塞入零跑的车型，而不需要自己投入建设门店。同时，依托于 Stellantis 成熟的体系，这些门店也可以提供更好地维修等服务支持。
据朱江明透露，目前零跑已经入驻了欧洲 100 多家网点，计划年底入驻 300 家。这是其他国内车企不敢想象的速度——自主出海的先锋领克品牌，由于需要自己搭建体系等，经过 5 年多的努力，在欧洲开出了大约 50 家门店。
第二，更重要的是，零跑国际有「在当地制造汽车」的权利。由于欧盟委员会对中国电动汽车的所谓反补贴调查，目前中国车企整车出海（即国内制造、欧洲销售）的模式成本剧增。大企业如比亚迪考虑在欧洲自建工厂，但前期需要的巨大投资，显然不是零跑这样的企业所能承受的。
所以，如果可以利用 Stellantis 的资源，在当地找到合适的工厂，则可能为中国新能源车企出海提供一种新思路。
当然，在市场变化快到几乎以月为单位的新能源市场，未来依旧充满变化。抢占市场、留在牌桌上、进入淘汰赛是全行业的共识。朱江明认为，年销 50 万是零跑汽车扭亏为盈的平衡点，零跑 2025 年将向着淘汰赛的目标继续努力着。
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各大车企频繁降价，消费者为何还是不买账？
据中国汽车流通协会公布最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）显示，2019年4月汽车经销商库存预警指数为61%，环比上升5.7个百分点，同比上升6.47个百分点。
而为了刺激消费、清除库存，各大车企可谓是绞尽了脑汁，费劲了周折。 不仅借着国家降低制造业增值税率的节点纷纷降低官降模式，更是借口提前实施下乡政策主动给消费者送补贴，可就是这样消费者也不买账，最终导致车企销量下滑，库存指数高涨。
其实一个新的排放标准的推出，理论上并不会引发车市的动荡。 但是国六标准之所以导致车市库存高企，销量连连下滑，关键就在于大规模提前，让车企无法应对。
本应该在2020年才实施的“国六”排放标准，迫于缓解环境压力，国家出台的政策允许了部分地区择机提前。 而这就让以深圳、天津、河北、山东、河南、北京、广东、杭州等多省市为代表的地区，纷纷提前实施“国六”排放标准，将时间线定在了2019年7月1日，整整提前了1年。
而且更狠的是，部分地区如天津、上海、广东、深圳等地，宣布将在2019年7月1日一步到位实施国六的第二阶段“国六B”，比国家实施“国六B”法定时间线2023年7月1日整整提前了4年。
换言之，如果这些城市消费者在2019年7月1日之后购买国六A排放标准的汽车，恐将无法上牌注册，也就无法上路。
这样一来，谁还买国五车？最终导致了车企与经销商库存的堆积。
易观车市：微型车卷入降价潮 车企和消费者谁急了？
易车原创 本以为随着3月份结束，以东风系为首的各家车企限时补贴计划也进入尾声，然而不仅消费者意犹未尽，很多车企似乎也按捺不住躁动的心。 进入4月份，不仅像奇瑞小蚂蚁这样利润微薄的微型车都要降价“讨生活”了，欧拉汽车、几何汽车、上汽大众的主流级别车型也开启了新一轮补贴优惠，甚至小道消息说五一之前某些燃油车将开启半价贱卖。 很多人不禁想问，我们的车市到底怎么了，降价要持续多久？现在还能不能买车了？买了会不会成为下一颗韭菜？带着问题我们且往下看。
微型车加入降价潮 多家车企再推补贴
3月27日奇瑞新能源汽车宣布，受惠于全球新能源原材料价格回调及企业成本管控、供应链管理能力提升，奇瑞新能源将于3月27日起正式调整旗下车型官方指导价，最高回调幅度9000元。 其中QQ冰淇淋三款车型下调4000元，小蚂蚁四款车型下调4000-9000元，无界Pro五款车型下调5000元。
看到这个降价原因是不是似曾相识？事实上这番说辞与特斯拉降价时陶琳的说法如出一辙，而且同样是降价，没有时间限制的。
这大概是2023年最有诚意的降价了，一台六七万元的车，还能降价高达9000元。 如果再对比其他同级车型，可以说此次奇瑞新能源微型纯电车型价格回调，简直就是同级最优品价比。 也正是基于强大的品牌技术和同级标杆级产品品质，奇瑞新能源收获了全球精品纯电小车销量第一的优异成绩，夯实60万用户口碑信赖。
到了4月1日，欧拉汽车宣布对闪电猫车型开启限时保价活动，购车可获元现金减免，并可享受元置换补贴、36期0息贷款买车等服务。 此次活动持续时间为4月1日至4月30日，期间消费者购车后出现价格下调的情况，欧拉将返还差价。 说了这么多你可以简单理解为降价1.2万元。
4月3日，几何汽车官方也发布宣传海报显示，由于新能源汽车成本下调，开启回馈活动，参与活动的三款车型中，几何E补贴幅度6000-元，几何G6系列和M6系列的补贴幅度为元，活动限时4月1日-4月30日。
作为销量大户的上汽大众，早在3月份就豪掷37亿元补贴，旗下全系车型在享受原有的金融和置换补贴的基础上，限时优惠最高5万元，而且活动持续至4月30日。
如果时间再往前回溯，1月6日，特斯拉打响开年降价的第一枪。 畅销车型Model 3降价2-3.6万元，主力车型Model Y降价2.9-4.8万元。
在特斯拉官宣降价后，传统车企和新势力品牌，如比亚迪、AITO问界、小鹏等纷纷跟进，也硬着头皮降价应战。
比亚迪DM-i车型，售价首次下探至10万元以内，揭开“油电同价”新时代。AITO问界部分车型降价2.88-3万元，小鹏汽车整体降幅2-3.6万元，日产艾睿雅优惠6万元，吉利帝豪L PHEV最高降价3万元，零跑汽车 “5000元抵元”限时补贴……
整个汽车市场给人的感觉就是，车卖不出去了，车企开始急了。
而这一波接一波的降价，也让很多人感慨，2023年真是买车人最幸福的一年！然而事实真的如此么？
价格一降再降 原因为何？
新能源车降价很好理解，毕竟整车成本受原材料影响较大，特别是比重较高的电池方面，而电池成本中碳酸锂成本至少占一半以上。
参考去年11月，碳酸锂的价格一度高达60万元/吨，达到近年来的最高点。 进入2023年后，碳酸锂的价格又快速回落。 2月7日电池级碳酸锂市场均价为46.25万元/吨，跌幅超20%。 4月3日均价报23.25万元/吨，下跌超过60%。
那么简单算一笔账，虽然碳酸锂价格对各家电池成本影响不同，但基本上，每吨下跌10万元，每10KWh电池的成本就能降低500-700元左右。 取中间值600元估算，一辆70KWh电池容量的特斯拉电动车，现在的电池成本相比去年11月份顶峰时期至少可降低1.5万元。 带电量10-40kWh的QQ冰淇淋、小蚂蚁和无界Pro，电池下降成本也可以达到2000元至7000元。
另一方面，如今的汽车市场相比过去仅有燃油车的市场格局而言，竞争无疑更加激烈，再加上去年“国补最后一年”引发的提前消费透支了下一年的市场潜力，要抢占剩下的存量市场降价就是最有效的手段。 成本定价逻辑的特斯拉率先降价，其他车企只能被迫应战，市场就这么大，不“参战”就意味着被淘汰。
在原材料价格回落及特斯拉降价带动的双重效应下，2023年新能源车价格下降也就成为必然。
而这个道理辐射到燃油车领域同样适用，特斯拉和比亚迪所引领的“油电同价”竞争策略，更是极大抢占传统燃油车的市场份额。 市场蛋糕就这么大，新能源车多吃一口，燃油车就要少吃一口，原来吃得多的现在少吃一口还饿不死，但原来就少吃一口的现在就一口都吃不上了。
雪铁龙就是最好的例子，2023年前两个月，雪铁龙累计月销才卖出2000多台车，除了凡尔赛C5 X月销能破千，C5 AIRCROSS、C6在百台徘徊，最差的C3-XR甚至不过百。 这样的成绩难免不让雪铁龙直接掀了桌子，不讲武德总比饿死好。
降价或将持续 车还能不能买？
作为2023年开启降价节奏的始作俑者，估计特斯拉也没有想到，这是打开了潘多拉魔盒，不但在中国车市掀起轩然大波，而且这场畸形热闹或许还将持续下去。
不少业内人士预计，今年7月份之前，车企和经销商的价格战只会愈演愈烈。 至于原因，一方面是大环境低迷，需要多渠道激发内需消费潜力，稳定汽车市场，而有什么方式比直接降价更有刺激效果呢；另一方面，老款燃油车可能会清库存导致售价进一步下调，同时在老款燃油车的裹挟下，其他燃油车、新能源车也无法幸免，在存量市场的争夺上只能降价，正面迎战。
而且每一轮价格战都是一次洗牌的过程，2020年“国五”切换“国六”的时候，还只是油车与油车的内部竞争，而现在电动车与燃油车降价，是内部竞争和外部“种族”之战同时存在。 这是一场你死我活的较量，在没有分出结果之前没有人能独善其身。
已经有不少“等等党”都表示，将持币观望到5月甚至6月份。
虽然为了缓解消费者的观望情绪，也有车企推出保价政策，例如理想、腾势、领克、零跑、哪吒汽车等，而保价时间基本都是自定购日（含）起90天内。
但需要提醒大家的是，保价并不等于不降价。 人家的政策说的很清楚，“在保价期间内如果所购具体版型的官方售价有降价情形，将主动补还差价。 ”也就是说顶多承诺不割你的韭菜而已，该降还得降。
“浮夸”的车企营销，虚伪难辨的信息差
当订阅号消息弹出零跑汽车最新文章时，看到标题的那一刻我是有点啼笑皆非的，甚至感到些许窒息。 《零跑C10正式预售，50万内品价比最高的SUV》，又是一个挑战“广告法”的、俗不可耐的、烂大街的标题。
若仅仅是这个苍白无力的标题，我也无需吐槽太多，给我的心脏以致命一击的是点进文章以后率先跳入眼帘的醒目的预售价格，纯电15.58万-18.58万元以及增程15.18万-18.18万元。 毫无疑问，这又是一个新势力车企的所谓“别出心裁”的营销方式，一场文字游戏的“狂欢”，主打“自信”、“反差”。
智能化时代，越来越多的车企们堆砌在自家产品上的词语总是力求语出惊人，都在比谁的宣传营销方式更爆炸、更浮夸，很难不让我想到陈奕迅《浮夸》里的那句歌词“你当我是浮夸吧，浮夸只因我很怕......不够爆炸，怎么有话题让我夸”。
没错，一时的爆炸确实能“搏出位”，可当狂欢的浪潮退却之后，除去最开始的感官刺激，留给品牌的价值并没多少，甚至令消费者真假难辨。 汽车行业在营销上好像确实有点跑偏了。
l跑偏的营销方式
众所皆知，随着新能源时代的到来，中国汽车市场的“内卷”程度已到达了巅峰，“内卷”也成为2023年的年度关键词。 卷产品、卷价格、卷营销是无可厚非的，毕竟“有竞争才能有进步”，但随着竞争程度愈加激烈，不少产品的传播口号却渐渐让人“窒息”。
一开始理想汽车发布理想L9时，理想汽车CEO李想称：“理想L9是500万元内最好的家用SUV，哪怕是和库里南比，我们也不怕。 ”当时这种营销方式虽然“浮夸”，但是新鲜，理想L9也确实获得了一波流量。
或许是觉得抓住了所谓的流量密码，市场复制黏贴的速度太快，随后此类“1000万以内最强”、“500万以内最好”、“50万以内最佳”的噱头如雨后春笋般冒出，令人眼花缭乱，虚伪难辨。当这种营销方式烂大街之后，消费者便很难再分清到底是1000万以内最强的车好呢，还是500万以内最好的SUV好？世界上有几个人坐过1000万的车呢？
零跑C10售价20万以内，却号称是50万以内品价比最高的SUV，可以理解。 毕竟20万就能买到8295芯片+激光雷达以及一大堆智能化的配置等等，网上甚至有人开玩笑说“半价就能搞定一台理想了”。 甚至零跑C10的官方宣传语都在暗示理想，“零跑C10，年轻人更理想的家”。
不可否认，零跑C10“价格向下，配置向上”，堪称绝对的“价格屠夫”，也是少有的把性价比、品价比等优势公然作为宣传的车企，挺实在的。 虽说零跑C10在这个价位搭配的激光雷达确实能成为一大杀器，但要是论综合表现，它或许比同级别、同价位产品出色，但到达50万的水平是不是有点夸张了？以此类推别的产品所谓的“1000万”的水平，简直是浮夸到了极致。
l品牌需要真实感
私以为，对于车企而言，采用一些营销手段是必不可少的，毕竟“酒香其实也怕巷子深”。 用一个具有话题性的、爆炸性的营销方式把自家的产品广而告之这个逻辑是对的。
但无论是何种形式的营销创新，都要把握一个度，都应该建立在透明和诚实的基础上。 而不是以点概全，全面包装美化，用不可证实也不可证伪的方式片面夸大，给消费者造成信息差，令其产生一种“虚假难辨”的质疑。
从长远来看，这种“浮夸”的营销手段根本站不住脚，不仅损害消费者权益，对汽车品牌或许也会造成不好的影响。试想，当每个车企都是“世界最强，500万内最强，1000万内最强”时，那岂不无异于一切又回到同一起跑线？那定价存在的意义又在哪？品牌还要不要走“高端化”了？
每个车企初衷就是为了品牌更好的发展和壮大，私以为现在的这种营销方式有点跑偏了，甚至有点本末倒置了。 聚焦产品本身、回归造车本质才是这个时代和用户期待的。
浮夸的当下，品牌需要真实感。
l擎动点评
作为一个汽车媒体人，擎动以为行业要健康发展就需要停止这种“浮夸”的营销方式上的内卷；作为一个消费者，面对车企的过度营销，我们还是要保持清醒，按需购买，切不可听车企大佬们的巧言令色，就头脑一热胡乱下单。
