腾讯闯入阿里 后院

出品|虎嗅黄青春频道

|商业消费主笔黄青春

题图|视觉中国

一场推倒重建,正在不动声色地发生。

昨天(9 月 5 日),淘天集团发布公告,明确表示将于 9 月 12 日后逐步向所有淘宝天猫商家开通微信支付—— 这预示着,自 2021 年 9 月推行的互联网大厂“拆墙”终于走到支付生态开放的节点,“微信入淘”将实质性落地。

时间拉回三年前(2021 年 9 月 9 日),那场对互联网影响深远的会议在工信部组织下召开,参会企业包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、网易等,会议精神主要涉及三个方面:

此后,互联网大厂“拆墙”(互联互通)成为 2022-2023 年最有影响力的商业话题之一,但在具体践行过程中,各家依旧是修修补补、始终处于“挤牙膏式”局部开放的探索阶段:

眼下,互联网企业正面临外部环境急剧变化、流量红利增长见顶的局面,抖音与拼多多的异军突起频频触及腾讯与阿里的神经,开放生态对业务发展及商业协同迫在眉睫,自然不会再囿于过去“生态闭环”的叙事。

即便此前,百度、美团、支付宝、抖音、快手、小红书等公司已在不同程度生态“拆墙”,但腾讯、阿里两大巨头推倒支付“外墙”,显然更利于激活互联网业务创新——近两年,BAT、TMD 等新老巨头针对业务创新向竞对腹地试探的报道锐减,互联网商业齿轮迫切需要新格局、新竞争洗牌来推动。

“腾讯‘嫡系’或许会在短期有利空情绪,但对字节系、阿里系偏向利好。过去张一鸣领导下的头条,一个老大难问题就是‘入微’,一旦微信外链屏蔽解除,很多‘头腾大战’的争端便会迎刃而解——毕竟,微信流量池今天仍能长出视频号,对其他移动产品更是流量蓝海。”一位投资人对虎嗅表示。

微信闯入阿里“后院”

微信支付全面“入侵”淘系,自然是有人欢喜有人忧。

淘天集团宣布新增微信支付的消息不胫而走时,零零星星有人开始讨论起支付宝的处境——即便这是淘天与微信的合作官宣,但支付宝却被推到了尴尬的位置。

在此之前,支付宝是淘系交易体系最大的支付服务方——其原本是马云眼馋 PayPal 的本土化试验,最初只服务淘宝,后马云力推支付宝“出淘”才使其成长为独立的运营平台,并衍生出余额宝、花呗借呗、小程序、生活号等生态组件,但支付宝与淘系捆绑的用户认知根深蒂固——如今,随着微信支付切入整个淘系支付生态,部分业务格局势必会面临洗牌。

对此,支付宝回应称:“开放、协作、创新、共享是互联网的基本精神,也是行业发展的大势所趋。支付宝会秉持这一精神,与淘天集团继续深化战略合作,加大科技创新和产品创新,为广大商家和消费者持续创造更大的价值。我们坚信,开放造就更大的未来。”

不可否认,支付宝是当下移动互联网为数不多高粘性的“流量富矿”——据 QuestMobile 发布的《2024 中国移动互联网春季大报告》,微信、支付宝等典型平台均已积累数亿用户量;其中,支付宝小程序月活用户规模近6.5亿,同比增速6.3%排第一,是行业大盘增速的3倍; 但抛开支付,其至今未能找到清晰的商业化掘金路径。

支付宝自2022 年相继推出生活号、上线生活频道、直播入口,甚至上线商家“百亿补贴”、“看一看”(点击跳转短视频、直播),试图通过内容组件来对抗“管道化”——可两年下来,种种跳出自身局限的尝试,效果并不尽如人意。

虎嗅此前曾撰文指出,支付宝将直播、短视频等内容嵌入小程序+生活号,围绕三点发力:a、消息体系(包括 tab);b、商家群;c、生活号+,试图通过内容触达向用户推荐商品,以承接商家经营的全链路。

之所以倚重消息体系,支付宝数字化产品事业部总经理陈先达向虎嗅分析,从曝光到点击这个漏斗两相叠加叫整体召回率,对商家具有一定的运营价值,“消息可以直接触达用户、代券、推荐”;所以,平台打私域将三个重点放在消息、传达群、生活号,“更专注于商业连接”。

“支付是第一个成熟商业模式,但要长出第二曲线,OKR 不能仅围绕支付去做——微信、支付宝、抖音都只是渠道,私域才是母体,生意逻辑是要让大部分企业提高效率,让‘人、货、场’发生变化。”此前,负责支付宝数字商业事业部的何勇明(花名管仲)向虎嗅说道。

不可否认,支付宝业务意志的转变,陆续吸引了两波人,一是商家、二是服务商(阶段性为商家赋能)。“当各个平台流量价格水涨船高,便宜的流量在哪里,生意自然会向哪里迁徙。”一家快消品牌北京市场负责人向虎嗅表示,支付宝对商家而言是新的便宜流量池。

问题在于,用户与商家基本盘有了,平台能否兜住则是另一回事了。

从产品层面出发,绝大部分商品其实不适合做私域——第一,精准粉需要数据采集和分析能力,支付宝不可能短期内迅速搭建起成熟的私域生态,工具粘性和内容粘性对应完全不同的生态;其次,私域泛粉清洗是一门技术活,尤其在个保法之后,老用户触达方式受限且激活难。

具体来看,支付宝与微信在用户基数上差距并不悬殊,但在入口粘性、账户体系、用户使用时长等维度,微信均与支付宝拉开身位,两者的差异化很大程度上源于产品面向客户的视角不同——即支付宝各个组件服务目标高度一致,一直围绕支付延展场景化服务,即便在商家服务过程中迭代经营组件,但产品能力全部围绕支付为核心,工具属性深入人心,很难通过重塑内容场景拓宽商业边界;而微信内聚、包容性很强,其不仅是一个超高用户市场、超高频的 APP,同时又兼具社交关系链、统一账号体系、阅读习惯、支付习惯、娱乐习惯的成熟生态。

毕竟,微信从社交→内容→交易→支付,抖音从内容→交易→支付,支付宝试图反向趟出一条路,难度可想而知。

值得一提的是,近两年微信通过视频号搭上了短视频与直播电商的末班车,多次在财报中扛着腾讯其他业务起飞——视频号倚仗流量势能相继在短视频、电商赛道跑出陡峭数据曲线;如今,微信支付正式切入淘系生态,淘系数万亿的交易规模或能推动前者在商业与内容边界再进一步——至少淘系能将一个更大的生态链接进来,其商家生态、货盘、SKU、组织效率能使微信电商减少很多合作与交易的成本,同时化解生态内部的博弈。

当然,从流量的维度来看,淘系是流量吞噬方,自己产生流量不够,需要源源不断从各个地方去导流,永远存在流量焦虑;而微信内有充沛的流量,自然希望这些流量被高质量消耗(能挣品牌商 + 淘宝两茬买流量的钱)。

此外,淘系电商生态显然比视频号要成熟得多,无论基建设施还是售后履约,所以不乏电商从业者认为短期来看,显然此举对整个淘系的业务增长反馈更快。“在电商格局里,不管拼多多还是京东,两者的用户增长离不开微信强大的流量漫灌;如今,支付壁垒不再,淘系登堂入室,那京东、拼多多赖以生存的流量池必被分流,至少朋友圈、微信群推荐转发里,不再只是‘砍一刀’的天下。”

当然,也有人觉得微信支付与淘天合作会开创一条多赢的路径,毕竟当腾讯、阿里彻底拆除“藩篱”,势必会提升各自生产效率,进而为社会创造更大的价值。

对此,一位媒体从业者就分析称,“移动互联网最大三个流量入口(腾讯、阿里、字节)互联互通,会形成一个“娱乐属性+社交属性+交易属性”的产业协作形态——腾讯放大资源效能,阿里提升交易覆盖,字节强化算法推送。”

即便短期无法达成契合的商业共振,但按照眼下微信、淘宝、抖音三款产品的巨大用户体量,互通后至少能在商业层面各取所需——腾讯进一步锻炼自身电商、视频能力;阿里充分转化新流量反哺交易,拉升GMV;抖音则进一步夯实社交链及电商属性。

生态开放也是反“流量垄断”

事实上,互联网企业关于生态“开放”或“闭环”的意志是阶段性变化的。

时间拉回 2010 年 11 月 3 日,“3Q大战”首次将互联网企业暗地“垒墙”的行为搬上台面——全国 QQ 用户都收到了腾讯 QQ 和 360 安全卫士互不兼容的弹窗,二选一成为横亘在用户面前的难题;之后,工信部调停“3Q大战”,开了敦促巨头自省的先例。

然而,以 2013 年淘宝和微信相互屏蔽为节点——2013 年 11 月 22 日,“阿里系”产品手机淘宝以存在安全漏洞为由,关闭从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道,而腾讯也对其封锁微信公众号、小程序予以反击—— 自此,中国互联网最大的两大流量入口“高筑围墙”。

后续,阿里、腾讯还将资本关系紧密的企业裹挟其中,“阿里系”的淘宝、盒马、饿了么隐藏或取消微信支付;“腾讯系”的腾讯视频、京东、美团等也取消或隐藏了支付宝选项。

甚至,阿里、腾讯的博弈一度覆盖大半个互联网,使得各大平台在一段时间内“亲疏有别”、“各自站队”,大家画地为牢、自建围城,选择性屏蔽外链几乎成了行业共识,“生态孤岛效应”也逐渐显现——各大平台用户、数据、基础设施割裂,创新机制在一定程度上也遭受抑制。

值得一提的是,2013-2018 年正处于移动互联网产品井喷的窗口、是移动浪潮跑马圈地的黄金期,无论阿里还是腾讯,自然希望尽可能将流量“焖在锅里”,在各自生态完成商业闭环。

此前,互联网实验室撰写的《中国IT业20年反垄断历程和特征研究》指出,“阿里腾讯通过建立生态圈、制定规则,掌握了绝对话语权,对舆论有明显的控制力和影响力,还基于自身强大的服务生态和资本优势形成派系力量。”

以腾讯 2020 年初晒出过的投资成绩单为参照,800 家被投企业超 70 家成功上市,其中 15 家创造超 10 亿美金回报、6 家创造超 50 亿美金回报,甚至有 1 家创造超 100 亿美金的回报。

图片来源:中国经济周刊

这并非危言耸听,十年前创业者尚能带领公司独立上市、独立发展,如今大多数明星公司身后巨头的意志盘根错节——诚如 2017 年滴滴创始人程维接受《财经》专访时说的那样:“纵向搞不定只能横向,这是中国特色。”

直到张一鸣的出现,打破了阿里、腾讯博弈的平衡——字节一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地,在“大力出奇迹”的闪电作战风格下攻城略地,将手伸到医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域,即便遭遇其他巨头重火力阻击,依旧无意间改写了资讯、短视频、电商版图,催生出一个超头部商业集团。

于是,“头腾大战”再一次将移动产品屏蔽外链的争端搬上台面——2018 年 5 月 7 日,张一鸣在朋友圈庆祝 TikTok 获得 Q1 AppStore 免费下载量第一名,写道:“celebrate small success”;随后,张一鸣在评论区写道:“微信的借口封杀、微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”,这句话直接被马化腾回怼:“可以理解为诽谤。”

其实,张一鸣当年的控诉不无道理。

原本,移动互联网细分赛道头部产品都存在一个市场选择的过程,而腾讯、阿里,包括后来的字节跳动,凭借投资布局一定程度上将市场选择变成“巨头押宝”——基于自己的商业策略干预其他产品的流量周期,把更多资源倒灌给“嫡系”,使得被投平台有超量资金烧钱抢市场、催生无序扩张,进而使各个细分赛道产品在站队过程中变得越发“功利”。

最魔幻的地方恰恰在于此,移动互联网以开放的姿态实现了一定程度的“垄断”—— 移动互联网先行者通过业务创新放大了信息流通和资源共享效率,随之也产生了资源聚集和赢家通吃。

本质上,这是将公共流量变成平台自身的“筹码”,且在博弈过程中异化出自建围墙、屏蔽外链的手段,这从根本上违背了移动互联网倡导信息自由流动、生态互联互通的初衷—— 所以,不管互联网企业过去如何粉饰商业层面的精巧算计,屏蔽外链就是一种限制用户选择自由、损害用户权益的商业手段。

如今,随着各大平台互联互通、生态开放,用户会切身感受到全产品畅通所带来的便捷——无论衣食住行还是吃喝玩乐,再也不用复制一堆奇怪的字母和符号到另一个产品,或是在支付阶段反复横跳于不同 APP。

也就是说,移动互联网产品之间“拆墙”看似在解决生态开放的问题,实际上是在解决不同阵营之间由“流量垄断”所损害的选择自由—— 只有充分消除巨头间的割裂,互联互通才不至于是一句空谈,才能在日趋“静态”的互联网生态激发出更多创新空间。

#虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人,关注文娱社交、游戏影音等多个领域,行业人士交流加微信:724051399,新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com

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