斥资20多亿建造的大庸古城，今年以来频频在业内引发讨论，不过不是因为好玩、热闹，而是因为太冷清。
社交媒体上，搜索“大庸古城”，在旅行博主的营销文案里，这是前往张家界多日游推荐的目的地之一；但在普通游客分享的动态中，“冷清”“小众”成为常见词汇，所拍照片也仿佛“空城”；还有当地人，“以为烂尾了”。
在张家界市民小海印象里，“大庸古城，好像是南门口河边那些古建筑，上次去还是去年”。
网友晒出国庆期间游玩大庸古城的照片 图片来源：社媒截图
冷清背后，大庸古城未来“生死成迷”。
今年9月，“山水旅游第一股”张家界（000430.SZ）发布公告称，湖南省张家界中级人民法院于9月11日裁定受理湖南泓瑞电梯有限公司对张家界旅游子公司大庸古城发展有限公司的重整申请。若重整失败，大庸古城存在被宣告破产风险，成为第一个被破产或重整的古城。
不止大庸古城。
过去数年，新建或者改造古城古镇，几乎被视为城市文旅布局必备环节，其中不乏许多古城古镇缺乏历史文化依据、凭空而起，甚至从布景到业态如出一辙：水泥基地木头外壳的沿街建筑，街边店铺多为花茶店、烤鱿鱼、臭豆腐、童年零食、汉服馆等“全国古镇连锁”，以及无生活痕迹的仿古住宅、或一眼看破的NPC“伪装土著”......
千篇一律的古镇，让游客乘兴而来、败兴而归，甚至对没见过的古镇也失去信任。于是相当一部分斥资几亿至十几亿建起来的古镇们，门前冷落、营收惨淡，成为无可避免的结局。
当前古镇过剩了吗？那些名声在外、经济和文化价值颇高的古城古镇们，又做对了什么？
斥资20多亿建“空城”
大庸古城里的冷清，早就写在年报里。
今年4月，“山水旅游第一股”张家界披露2023年年报，公司全年营收4.2亿元，净利润-2.39亿元。
子公司大庸古城亏损成为拖垮张家界业绩的核心因素，全年大庸古城营业收入520.86万元，净亏损高达2.49亿元。
这与初期每年创收4.9亿元的设想相去甚远。
梳理发现，大庸古城建于2016年，被当地赋予增加老城休闲业态、留客增收的期待。彼时设想，该项目总投资预算18.8亿元，建成后每年进账4.9亿元，净利润1.8亿元以上，10年即回本。
不过大庸古城实际建设耗资24.43亿元，2021年投入试运营，有媒体计算，过去4年大庸古城累计亏损6.47亿元，占张家界累计亏损额的89.12%。
位于张家界市中心的大庸古城 图源：图虫创意
早前张家界复盘大庸古城业务指出，“国内古城古镇项目粗放化的扩张发展模式严重脱离市场实际，大庸古城找准合适的定位和市场发展空间是公司未来发展的关键。”具体措施上，张家界称，将加强现有项目的营销推广及业态完善，全力激活大庸古城资产，同时积极推动大庸古城产品、服务、模式创新，积极寻找合作伙伴，整合发展大庸古城业务。
然而今年9月份，因大庸古城未能清偿其欠泓瑞电梯的到期债务且明显缺乏清偿能力，湖南省张家界中级人民法院裁定受理湖南泓瑞电梯有限公司对张家界旅游子公司大庸古城发展有限公司的重整申请。
若重整失败，大庸古城存在被宣告破产风险，成为国内第一个被破产或重整的人造古城。
古镇兴衰
大庸古城发展只是众多失意古镇的缩影之一。
在过去十几年轰轰烈烈的古城古镇建设中，不乏城市在斥资几亿、十几亿建设古镇后，收效不佳，或门前冷落，或草草收场。
要问古城古镇为何衰败，先看其因何而兴？
古镇旅游最早兴于江浙一带。
周庄是享誉世界的“中国第一水乡”，坐落于上海和苏州之间。上个世纪，周边区域大兴乡镇工业之际，周庄因交通落后、电力供给受限，工业化进程滞缓，但也保留了大量古朴的桥梁、民居，放眼随处可见“小桥流水人家”的风景。
后来，被保存完好的水乡古镇，开始打动周边看惯了楼房和厂房的人们，古镇旅游就此兴起。从上世纪90年代中期起，在周庄的引领下，江浙一带的古镇提出“旅游兴镇”的口号，众多古镇效仿开发古镇旅游，古镇旅游进入快速开发期。
浙江安昌古镇 图源：图虫创意
正所谓，人间烟火气、最抚凡人心。
古镇旅游的兴起，其本质正是在快速城镇化、现代化进程中，大量新建筑取代旧建筑、新生活方式取代旧生活方式的背景下，为民众提供一个暂时回到过去、感受烟火气的去处。
在这样的需求下，加之文化复兴、文旅融合、乡村振兴、经济高速发展、大量房企携资进场，过去20年，我国古城古镇建设轰轰烈烈。公开数据显示，当前我国共有古镇、古城约2800座，几乎每个县都标配一座古镇，不过真正“在编”、被纳入中国历史文化名镇名单的仅300多座。
然而，古镇建设大干快上，一个后果就是同质化严重。这与古镇旅游兴起的初衷相去甚远，也成为诸多古镇经济账坍塌的原因。
2800座古镇，路在何方？
中国旅游景区协会专委会专家丁盟告诉时代周报记者，当前我国古镇建设明显过剩，大部分古镇都面临游客稀疏、营收惨淡的困境，而深究背后原因，在于诸多古镇项目从规划设计到建设运营环节都存在问题，或因地方政府规划过于超前，或因房企以古镇之名行房地产之实，未因地制宜，未遵循市场规律，重视短期利益而忽略长期发展。
举个例子。烟火气是古镇的核心吸引力，但很多古镇选择将原住民迁走，古民居、仿古住宅内毫无生活痕迹，又或者由工作人员扮演“土著”，让古镇意蕴大打折扣，保留原住民增加古镇吸引力，已经成为业内共识，“道理大家都懂，但如今很多古镇还是选择迁走原住民，换取更高效的管理、或者利用土地置换一些东西，为短期利益牺牲长远发展”。
平遥古城 图源：图虫创意
丁盟表示，当前发展较好的古城古镇，如平遥古镇、大理古城、乌镇、周庄等，大都本身就有厚重丰富的历史文化，旧有建筑、景观也保存、维护较好，颇具地方特色。但我国现有古镇景区却接近2800座，“其中相当一部分都是无中生有，凭空建起一个古镇，没有历史文化支撑，场景设计、商业形态又千篇一律，游客为什么要来？”
以大庸古城为例。
“大庸古城可能是想效仿凤凰古城，但是后者有浓郁民族风情、沈从文的《边城》更是让其闻名遐迩，但大庸古城不具备这些文化特色。”丁盟认为，张家界文旅业最大的特色在于山水资源，城区历史文化并不足以支撑新建一座古城，全局设计的失误又加重运营管理的难度，当前古城冷清、亏损的结果也并不意外。
此外，有的古镇虽历史文化方面有所欠缺，但通过探索细分赛道、挖掘特定游客群，同样实现良好效益，“无锡拈花湾虽然是无中生有、从零起步，但通过打造禅意旅居度假综合体，与其他江南古镇形成显著差异，且坐拥长三角庞大客源，成为古镇细分赛道的一个成功案例”。
不过，照搬成功案例，有时候是高效、省事的，有时候也是危险的。
丁盟表示，当前一些受欢迎的古城古镇的经验的确值得借鉴，但也要紧密结合地方特质，比如现在长三角、珠三角的古镇数量多、热度高，一个重要原因就是有庞大客源支撑，其他地方如果照搬这些区域的成功案例，却没有同样庞大的客源支撑，经营起来也会困难重重。
