在City Walk、乡村游广受追捧的当下，县域旅游持续升温，从去年的淄博到今年的天水，再到安吉、正定、平潭等县城，旅游目的地似乎越来越下沉，网红效应也越发凸显。
品尝当地特色美食、沉浸式体验当地文化、绿水青山玩出彩……今年国庆假期，不少“宝藏小城”登上热搜，“小而美”的县域旅游释放促进地方经济发展的“大能量”。
天眼查专业版数据显示，目前我国有超248万家旅游相关企业。在2021年以前，注册量呈逐年递增趋势，当年注册量达81.5万家；后稍有回落，去年呈现增长态势。今年，已新增注册旅游相关企业超25.1万家。
被低估的宝藏小城
2023年，全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%，县域旅游呈现强劲复苏态势。
“乡愁”“淳朴”“烟火”“栖息”……今年以来，“奔县”游的热度进一步提升，“小县城跑赢大都市”成为旅游市场的新亮点。同程旅行数据显示，国庆假期热门县域目的地酒店预订量增幅超过大盘，其中同比涨幅超过50%的县和县级市近百个。
“出票出到手软！5分钟50张票就没有了，5分钟50张票又没有了！”10月12日，重庆涪陵美心红酒小镇游客中心工作人员朱倩说，恨不得有三头六臂，感觉今年国庆比“五一”、春节期间人还多。
每到节假日，红酒小镇就跻身重庆景区的“流量担当”，山水民宿、有趣的建筑、特色的美食、平价的消费等多种因素吸引着游客来打卡。短短7天假期客流量近100万，景区人山人海，众多游客在这里享受乡村烟火气和特色旅游项目，沉浸式打卡这个沿江小镇的悠闲度假生活。
反打卡、反扎堆、开盲盒，避雷假期溢价，追求自由随性，22岁刚参加工作不久的小唐，国庆假期到重庆美心红酒小镇景区游玩。由于酒店与民宿格外抢手，于是小唐花100元/天包吃包住，住进了景区内的美心养老院，这一波操作简直脑洞大开。
“住在养老院的几天，和一群老年朋友共同度过了愉快的时光，一起晨练、吃早餐，白天出去游玩打卡景点，晚上回来和老年朋友们一起观看电影、聊天，收获了一种难得的体验。”小唐说。
记者在采访中了解到，借着旅游旺季，美心养老院在国庆期间创新推出青年养老院试点，小唐正好是第一批住进养老院的年轻人。“现在的年轻人压力大，作息不规律，想给年轻人提供一个可以放松身心的地方，让他们通过短暂的躺平，来调整自己，以便于投入以后更好的生活当中。”美心红酒小镇养老院负责人王丽说。
记者发现，各地“花式宠客” 发展“县域游+”，让游客们沉浸式体验“诗和远方”。云南保山龙陵县龙江乡依托当地独特的地形地貌，在稻田中勾勒出“鱼”游图案，制作成迷宫吸引游客前来打卡体验；黑龙江抓吉赫哲族村，背靠赫哲族文化和当地渔业发展特色旅游，尝特色鱼宴、赏篝火晚会让游客常玩常新；河北正定荣国府景区每天推出“宝黛钗初相会”“宝黛读西厢”等表演，游客们身临其境，尽情感受博大精深的红楼文化。
业内人士指出，从生态游、美食游、再到文化游，“县域+”开发出无数增长点与无限可能性。县域旅游以其独特的自然风光、历史文化与民俗风情持续升温，“宝藏小城”纷纷崭露头角，为中国县域经济的发展注入了强劲新动能。
让小镇有“看头”更有“玩头”
目前，全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景区有力支撑旅游发展和县域经济发展。沉浸式体验县城烟火气，用低廉的价格充分感受当地特色，大部分“奔县”的年轻人在小地方寻找质朴的生活气息。
赏田园风光、吃农家饭、住农家院，秋日清晨，甘南藏族自治州迭部县扎尕那景区迎来络绎不绝的游客；传承千年的东滩庙会重燃盛世烟火，首开晋城新中式文旅庙会先河，全天23场360分钟超长实景演艺；上天入地、乘风破浪，好山好水尽收眼底，广东惠州巽寮湾旅游新供给搅动消费“一池活水”。
从同程平台上的数据看，游戏《黑神话：悟空》带火山西临汾小西天景区，国庆假期旅游热度同比上涨超过20倍。“屋子虽小，都是国宝；首次开放，绝不失望；佛祖神像，诸天满堂；造型夸张，神采飞扬；原汁原味，看着得劲儿。”国庆假期，铁佛寺安保人员赵剑飞每天都充满激情地为游客们“致欢迎辞”。“保安讲得比导游还好！”不少网友称赞。
另一处游戏取景地、位于大同的云冈石窟更夸张，“十一”当天接待参观人数便突破3万，同比增长114.78%。而大同全市的酒店预订量，同比也增长了六成以上。马路上不仅挤满了外地车辆，本地的出租车和“滴滴”们也全都上路客满。
国庆假期里，浙江苍南县接待游客达160.71万人次，同比增长37.22%。尤其是矾山镇依托独特的工业遗产和自然风光，矿硐音乐会、矿硐探秘、蒸汽朋克视觉艺术秀、福德湾非遗文化展演等30余场活动燃爆整个假期。
为让小镇有“看头”更有“玩头”，苍南乘着冲浪运动成为新晋奥运比赛项目的东风，将沙滩平整、海浪均匀的海螺湾打造成为冲浪胜地；苍南矾山本是以炼矾工业为主要经济支撑的工业小镇，从采矿生产转向绿化造林、生态修复，还景于民的同时，让游客在福德湾古村落体验“归隐田园”的慢生活。
将时间线拉长，可以看到“奔县旅游”并非国庆假期的“专属”。近年来，县域旅游蕴含的丰富文旅潜力与经济增长点正在被人们持续挖掘——春季到安吉采茶，秋季到篁岭看晒秋，时间维度为“小而美”的县域旅游赋予更多发展动能。应时而生、因地制宜的旅游资源供给，奠定了丰厚的资源积淀与出行选择。
从“火起来”到“红下去”
县域旅游发展动能与潜力有目共睹。同时，也要看到其中隐藏的问题，诸如景区交通拥堵、周边停车场供给不足、新能源充电桩的“电量焦虑”、市场价格水涨船高与“宰客现象”等。
北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建指出，县域旅游要“火下去”，需锚定“长期主义”，着眼打造深度的文化体验，让目的地持续释放吸引力。
“县域景区若仍旧停留在乡村旅游的初级阶段，很容易造成开发失败和巨大浪费。”中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼说，应把营商环境和人才机制用好，以最能对应旅游市场需求的创意和方式去开发。
事实上，县域旅游的良好体验离不开便捷的交通和舒适的居住环境。当前，“乡野民宿”早已告别脏乱差的形象，上下水管网设备完善、居住条件干净卫生、餐饮医疗等基本服务保障了游客的高品质生活空间，以基础设施的“高质量”接住了县域旅游“大流量”。
“我们都应当看到，一个市场下沉、需求升级的大众旅游新发展阶段已经到来。”中国旅游研究院院长戴斌说，“人少景美”“各具特色”是县域旅游的魅力所在，必须满足游客对差异化、小众化旅游产品的需求，让游客在每一次旅行中都能收获不同的体验与记忆。
“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比。”“奔县旅游”的背后是旅游观念更新迭代、旅游市场的结构性变化与供需两端的“双向奔赴”。“奔县”不只是一股消费潮流，更是一次小城突围的时代机遇。这份收益，将不仅仅是经济层面的。
“沉浸式”将成为文旅消费升级的强劲动力
【导读】感知文化旅游的最好途径是身心体验，日益兴盛的文化体验游满足了人们“求新、求奇、求知、求乐”的愿望，深受游客喜爱。 科技创新更为文化体验游提供了强大动能，文化体验游与科技的融合，为游客营造出身临其境和心临其境的完美体验，也成为拉动文旅消费的重要力量。
文旅体验渐热
近日，北京市文化和旅游局推出了首批16家北京市文化旅游体验基地。 其中，北京同仁堂知嘛健康零号店象·食·养·医现代中医体验基地，把传统文化与现代生活相融合，构建了烘焙坊、茶饮坊、咖啡坊、四季厨房等体验和消费的场景，易于游客了解春种、夏耘、秋收、冬藏的四季养生理念。 这里已成为北京旅游的新热点，吸引许多游客前去拍照打卡。
此次北京文化旅游体验基地为广大游客体验首都博大精深的文化内涵提供了更为多样、个性的选择。 在北京风雷京剧团，游客不仅可听到关于京剧历史、服饰、道具等方面的讲解，还可欣赏京剧表演、学习京剧动作、体验京剧服饰和京剧妆容，全方位感受戏曲艺术的魅力。
山东济宁的文化圣地体验游、国学经典研学游等线路和开笔礼、拜师礼、成人礼等体验游深受游客喜爱。 人们踏上文化圣地体验之旅，走进中华民族的精神家园之一，沿着孔子孟子的足迹，探访儒学之源，体验圣地儒韵。
贵州安顺是传统旅游城市，拥有黄果树、龙宫、屯堡等丰富的旅游资源，但长期以来过度依赖门票，如今安顺正从观光游向深度体验游转变，从旅游城市向城市旅游跨越，安顺蜡染馆、娄湖艺文中心、沉浸式光影演艺《夜书·今生缘》、实景演出《虹湖之夜》等体验游项目已成为安顺旅游的新亮点。
领略文化魅力
体验游的吸引力是文化的魅力。 很多传统的旅游资源场所经过文化创新后，散发出新活力，让更多游客有了深入了解传统文化、红色文化和创新文化的渠道。
北京敬人文化纸文化乐园体验基地整合现代技术和传统技艺，游客可参观触摸各种纸材、亲手制作手工纸灯、团扇等作品，在虚拟化电子传媒盛行的今天，这种体验更能引发纸张所带来的亲切感。 北京红星二锅头酒非遗文化体验基地融入了国家级非物质文化遗产酿酒的体验，游客在亲手酿造新酒的过程中，感受老北京的京味文化。
2020年国庆期间，江西瑞金的“浴血瑞京”等互动体验式红色旅游景区接待游客占瑞金总旅游人次的80%，促进了红色旅游转型升级。 “浴血瑞京”是赣州首个大型红色实景演艺项目，是江西省首个大型实战演艺项目，全景式展示了瑞金的苏区历史。
2020年被列为首批全国示范步行街的西安大唐不夜城步行街，为游客提供了沉浸式体验的好去处。 街区所有景观都是唐风古韵，除了《再回长安》等常态驻场演出外，步行街上还有许多小型舞台，晚上有杂技、曲艺、民乐演奏等演出，集文化、表演、餐饮、休闲、娱乐于一体，往来游客置身其中，一秒间穿越千年梦回长安。
科技创新体验
沉浸体验为文化旅游开辟出崭新的发展路径，科技创新更是为文化旅游插上了腾飞的翅膀。 科技破解了文化旅游在时间空间的局限，并通过线上线下融合，营造出沉浸式文旅消费新模式，旅游不仅好看更加好玩，游客融入情境中，大呼过瘾。 美团大数据显示，沉浸式文旅体验已成为各年龄段人群特别是年轻人能接受、愿参与的时尚休闲娱乐项目。 约有75%的相关消费来自20岁到35岁的年轻人，他们对体验感、故事性、游戏性、艺术感、夜游等元素非常感兴趣。
科技让红色旅游真正“活”起来。 沉浸体验拉近了游客对红色旅游的情感。 瑞金在不改变革命旧址现状的基础上，运用AR、VR等新技术，整体提升叶坪、红井等主要景区的布展水平。 游客们惊喜地发现，革命历史融合现代科技，从聆听历史到触摸历史，从游览历史到体验历史，大大增强了融入感。 贵州遵义会议纪念馆通过4D全息投影、多通道投影、虚拟现实等技术，搭建沉浸式体验，让游客沉浸在特定情境、氛围与主题中，各种视听效果全方位作用于身心。
目前，沉浸式的文化体验游有沉浸式街区、沉浸式主题公园、沉浸式博物馆、沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式灯光秀、沉浸式体验馆和沉浸式夜游等丰富多样的内容，将成为文旅消费升级的强劲动力。
走出地产+文旅怪圈 “城市客厅”将成新一代文旅综合体
“近年来，文旅综合体项目多与地产结合，（地产）基因决定借文旅之名做地产之实，在商言志就是一道难题，文旅集团也难以规避投资的风险和困难。 ”日前... “近年来，文旅综合体项目多与地产结合，（地产）基因决定借文旅之名做地产之实，在商言志就是一道难题，文旅集团也难以规避投资的风险和困难。 ”日前，原国家旅游局副局长吴文学在2018中国文旅综合体高峰论坛上这样表示。 2018年被称为文旅元年，但目前多数企业对休闲度假的追求还在路上。 中国主题公园研究院院长林焕杰带来了的最新数据显示：在我国已经建成在经营的337座主题公园中，在7月盈利的占53%，盈亏平衡的占22%，亏损的占25%。 由此看来，文旅行业的市场规模节节攀升依然难掩文旅项目发展的困局。 如何开拓文旅项目的更大价值？新一代文旅综合体应如何打造？“城市客厅”能否满足文旅商项目开发的多方诉求？这些问题仍待多方合力解决。 2018中国文旅综合体高峰论坛 （每日经济新闻记者 张韵 摄） 被地产“绑架”的文旅综合体 一般而言，凡功能聚合、土地集约、业态多样齐全的被称为综合体。 当城市人口集聚、用地紧张之时就出现了城市综合体；当物质进步时代到来、消费需求旺盛就出现了 商业综合体 ；随着人类消费升级、商业转型升级出现了文旅综合体。 “整个文旅地产面临着两大问题：一是自然景观过度透支；二是人造景观千篇一律。 ”新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷面对目前文旅项目激增提出了自己的看法。 当前很多的文旅产品会被市场贴上“同质多、精品少；投资高、回报低；周期长、营运弱”的标签。 龙城旅游控股集团创始人沈波表示，有时候冷冰冰的游乐设施只能给到游客感官上的改变，却很难拉近与游客心灵上的距离。 旅游景区最大的风险不仅仅是在运营端，最关键是在策划设计的当口。 也就是说，投资第一步就决定了项目的风险程度。 “地产商不缺资金，但是多1个亿不必要的投入会对投资回报周期带来不可忽视的影响。 ”沈波时常会对自己的团队说，投资前一定要控制好投资成本。 他认为，中国目前从地产走出来的文旅企业做大的问题就在于，项目的投资风险管控上没有把好关。 常州环龙实业投资有限公司、常州 迪诺水镇 商业管理有限公司总经理张艳根据实际操作总结道：“如果没有专业的前期项目定位、实控操作、后续的滚动经营，会发现在任何一个环节中差之千里，都会导致重投资的沉默。 与此同时，作为最后的使用者本想在一个城市中寻找特色的文化却发现千街一面，毫无特色。 这是多方面临的痛点。 ” 吴文学表示，短期内，中国文旅综合体将呈现产得多做得少、谋划得多落地得少的现象，更重要的是我国急缺综合体的管理人才，需要组建管理团队，但投资者、经营者、管理者三者的利益还难以协调，文旅综合体的发展还有很长的路要走。 现今文旅市场的蛋糕越做越大，红海来临，企业将如何破局？沈波表示，以前文旅只是地产的延伸产业，但中国更多缺失的是在文旅端的市场运营团队，做好文旅产品就是需要解决投资端的风险控制和满足运营端的盈利能力。 欧阳捷则认为，在这个探索过程中还是要回到精神消费，如果把传统文化挖掘出来，把现代文化融入进去，我们就可以得到非常好的结合，所以文化是打造文商旅持续生命力的要素。 “一个好的文旅综合体必须将文化创新化、旅游品牌化、商业人文化、生活场景化、全域和谐化作为其核心竞争力。 ”吴文学表示。 旅居时代下的文旅融合 在论坛上，沈波结合自身企业发展将旅游产品分为了4个发展阶段：从完全依赖自然风光、文化遗迹的观光型旅游过渡到微缩景观、民俗文化村、游乐园直至主题公园的出现和盛行，接着休闲度假的深度体验游全面兴起，同时也带来了自由行等出行方式的改变，而如今优秀景点景区持续受到欢迎，休闲度假、乡村旅游蒸蒸日上、智慧旅游和全域旅游成为的市场特征。 从过去的实践中会发现，优质的自然和人文资源可以让旅游开发具备先天优势，风情体验已经成为城市旅游的重要要素，世界超级旅游IP陆续抢滩中国，文化古镇凭借特有的历史底蕴受到游客和投资者的青睐，全域旅游已经成为新时期旅游开发的新常态，国际潮流户外产品推动着国人生活体验方式革新。 据原国家旅游局数据中心统计，2017年，我国国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%，全年实现旅游总收入5.40万亿元，比上年同期增长15.1%。 吴文学表示，当前我国旅游业呈现国际化、大众化、产业融合化和全域化的特征，未来文旅商综合体将会出现以文化为载体、旅游为主体、商业需求为配套的发展模式。 2018年是文化旅游的元年，将成为行业的分水岭。 文旅行业下一个风口将在何处？沈波表示，今后企业对文旅产品的开发必须兼顾全天候、全年候、全年龄候的准则，满足互补性经营需求和游客体验需求。 万商俱乐部创始人杨泽轩向《每日经济新闻》记者表示，现在的文旅商综合体越来越往“城市客厅”的方向发展，但是回归现实来看，在金融通道没有打通、IP还需时间去打磨的情况下，投资重、回收慢等问题都是大家不得不面对的现实。 所谓城市客厅，是指将日益聚合的文旅产品和愈发宽泛的商业业态组合而成的新一代文旅综合体。 沈波将“文旅商娱秀康养教宿创”定义为其十大要素，通过把文旅端与商业地产端的理念结合，从形态、业态到整个开发模型上提出了新的思考。 “城市客厅”将成新文旅综合体 那么，重新定义的“城市客厅”要如何满足开发商、经营者、游客等的需求？张艳认为，对于开发商来说，“城市客厅”一定是依托平台经济，平台化运作，通过小模块让大家可以灵活组合，可大可小，可开可合，这样可以形成比较好的滚动投资，持续开发，不至于让投资风险提高。 “对于经营者而言，通过软性的文化、硬性的设施以及刚性的商业空间来满足市民和游客，不仅要辐射当地市民，同时要考虑游客随机性议价的消费，让他们在这里可以找到更多属于精神层面、文化层面的社交需求。 ”张艳进一步表示。 “以后文旅综合体需要更少去依赖地产，把IP做得更好。 ”杨泽轩对此提出了三个方面的思考。 从顾客思维来看，当下很多项目烂尾或停运的根本原因，在于没有将顾客群体研究清楚造成巨大的社会资源浪费；从投资角度，并不是投的多就一定会产生满意率。 提及运营层面，杨泽轩认为，多元运营是关键，加入与文旅结合产业链相关的内容不仅可以增加丰富度还能产生收益。 此外，要尽可能的增加收入，合理降低运营费用，将综合体的优势发挥出来，打造不同业态组合。 由此，打造一个具有文化内核的“城市客厅”，从政府角度，便形成了一张城市宣传的新名片，同时也有可能满足在文旅项目开发中多方的诉求，解决相应的痛点反哺未来商业。 皇庭商业管理集团总裁张子玉表示，旅游地产和商业地产都离不开金融的支持，文旅地产可以反哺购物中心，对于文旅地产最重要的是如何把IP衍生品与零售结合，通过城市综合体、会客厅，通过传统商业和文旅商业有机结合，达到最佳组合，为未来商业地产发展方向和文旅地产的嫁接起到作用。 在沈波看来，目前文旅正向极小化、聚焦化趋势发展，商业正向综合化、外延化趋势发展，若两者相交导致了文旅综合体的出现，换句话说，文旅商的深度融合和迭代升级将成为综合体发展的关键。
文旅经济如何发展
文旅经济打造“文旅+”新业态文旅消费升级的显著特点。
文旅经济是文旅休闲成为居民日常生活消费的重要组成部分，文旅与新兴科技融合正在向深度和广度发展，数字化普遍应用于文旅产品创新，新的市场需求催生了元宇宙文旅、沉浸式体验、大众健身、体育旅游、医疗养生、城市度假、郊野露营、冰雪运动、阅己型娱乐、博物馆文创、非遗体验、考古旅游、影视演艺奇妙游、文旅夜经济等新业态。
文旅消费“产品为王”时代，文旅场景本质是要塑造一种“生活方式”、营造“差异化情景”，创新一种泛消费文旅业态形式，场景化消费将重塑文旅行业的竞争格局，未来文旅，场景一定等于流量，文旅产业本质上是“场景消费”，终将回归“诗与远方”。
注重新体验
近几年游客不仅仅满足于扁平化、缺少体验的文旅产品，全国多地不少文化单位、景区景点也不断创新探索，出现了许多沉浸式演绎项目——沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式剧本杀游戏，上新高科技互动体验项目等，这些新事物成为年轻人关注和体验的热点。
不难发现，新奇、参与感强、互动性高的沉浸式体验渐赋予文旅产品新的形式和意义，正在成为备受瞩目的文旅新业态之一，在丰富游客体验的同时，也让文旅产业再次迎来了新的风口。
