在市场上，最近几年的豪车们过的似乎都不太如意，各家知名豪车企业的成绩单都不理想，就在最近知名豪车阿斯顿马丁也出现了暴跌的现象，这到底是怎么回事？阿斯顿马丁也不行了吗？
一、知名豪车大跌超20%
据证券时报的报道，国庆节前最后一天，英国豪车品牌阿斯顿.马丁股价一度暴跌超28%，截至发稿，仍跌24.2%。消息面上，阿斯顿.马丁下调了今年的业绩预期，预计年销量将比以前减少约1000辆。调整后的息税摊销前利润(EBITA)将略低于去年水平，并且不再预期今年下半年的自由现金流为正。
目前，中国市场成为阿斯顿.马丁销量下滑的“重灾区”。2024年上半年，阿斯顿.马丁在中国地区的销量同比下降72%。阿斯顿.马丁在财报中解释称，中国地区销量下滑受市场动态变化和新车型推出的时间安排影响。整体来看，中国进口豪车数量已经连续三年呈下滑态势。
据了解，阿斯顿.马丁是拥有百年历史的英国豪车品牌，公司始建于1913年3月，总部位于英国盖顿。2018年8月29日，阿斯顿.马丁公司在伦敦证券交易所上市。
2023年5月18日，浙江吉利控股集团有限公司(以下简称“吉利控股”)宣布，其在阿斯顿.马丁的持股比例增加至约17%，成为了阿斯顿.马丁第三大股东。此前在2022年9月，吉利控股曾收购阿斯顿.马丁约7.6%的股份，成为第四大股东。
不过今年以来，阿斯顿.马丁在全球市场都遭遇了销量和业绩的“寒冬”。阿斯顿.马丁公布的2024年上半年业绩显示，公司上半年营收同比下降11%至6.03亿英镑，税前亏损2.167亿英镑，同比扩大52%。
二、阿斯顿马丁也不行了？
近年来，全球豪车市场经历了一场前所未有的寒冬，多个知名豪车品牌的销量大幅下滑，其中阿斯顿·马丁的股价和销量更是大跌，我们该怎么看这件事呢？
首先，全球经济下行压力加大，导致豪车市场的高收入客群自身消费变得谨慎。在经济不景气的情况下，即便是拥有雄厚经济实力的消费者，也会更加审慎地考虑购买高价商品，豪车自然也不例外。这一趋势在全球范围内都有体现，但在中国市场尤为显著。中国作为全球最大的汽车市场之一，一直是豪车品牌的重要销售地。然而，近年来中国经济增速放缓，以及房地产市场、股市等投资渠道的波动，都对高收入群体的财富产生了影响，进而影响了他们对豪车的购买意愿。
其次，中国市场对于阿斯顿·马丁的下跌具有重要影响。一方面，中国消费者本身对于豪车的迷信心态开始降低。过去，豪车在中国市场往往被视为身份和地位的象征，许多消费者不惜加价购买，甚至需要长时间等待提车。然而，随着消费者逐渐趋于理性，他们开始更加注重产品的性价比和实用性，而不仅仅是品牌的光环。
另一方面，新能源汽车的高速发展，特别是以仰望为代表的高端车型的出现，让传统豪车失去了原有的光环。近年来，中国新能源汽车市场迅速崛起，多个国产品牌纷纷推出高端车型，并在市场上取得了不俗的成绩。例如，华为与多家车企合作的车型，以及比亚迪、长城等车企推出的高端车型，都成为了自主品牌高端汽车的代表。这些车型不仅在价格上与传统豪车形成竞争，更在性能、智能化等方面展现出强大的竞争力。
第三，今年8月份，仰望品牌在中国市场的销量已经超过了劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁之和。这一数据不仅反映了中国新能源汽车市场的迅猛发展，也凸显了中国汽车品牌在高端市场的竞争力。
相比之下，传统豪车品牌在面对新能源汽车的竞争时显得力不从心。虽然这些品牌也推出了新能源汽车产品，但在技术、性能、价格等方面往往难以与国产新能源汽车品牌形成有效竞争。此外，传统豪车品牌在中国市场的渠道布局和营销策略也存在一定问题，难以适应快速变化的市场环境。
第四，尽管短期内阿斯顿马丁等品牌的销量受到了冲击，但从长远来看，这或许是一个行业转型的契机。随着环保意识的增强和技术的进步，汽车行业正经历着从燃油车向新能源车转变的历史性时刻。对于像阿斯顿马丁这样的传统车企而言，如何适应这一趋势，实现自身的转型升级，将是未来能否继续立足于市场竞争的关键所在。与此同时，对于中国本土汽车品牌而言，虽然已经在高端市场上取得了一定的成绩，但仍需不断提升品牌形象、技术实力和服务水平，才能在全球范围内与国际大牌抗衡，并最终确立自己的地位。
为什么没人开阿斯顿马丁
随着国内消费者生活条件的逐步改善，现在越来越多的人买得起豪车，日常生活中能看到跑车的概率大大增加。 然而，很多人发现，路上经常看到保时捷、法拉利、兰博基尼等跑车，却很少看到阿斯顿马丁。 那么为什么没人开阿斯顿马丁呢？首先，价格是一个重要的因素。 阿斯顿马丁旗下最便宜的跑车V8华帝的指导价为175.8万-216.8万元，甚至最入门级的机型落地价都在200万元以上。 这个价位对于许多消费者来说是难以承受的，而且同价位的超跑品牌很多，能分到阿斯顿马丁的销量份额也不多。 其次，阿斯顿·马丁在中国市场的品牌影响力较弱。 虽然该品牌在2008年宣布进入中国市场，但由于公关宣传不到位，导致知名度较低。 没看过电影《007》的人可能不知道这款车，所以阿斯顿马丁的影响力比其他超跑品牌差。 第三，阿斯顿马丁的外形与福特车型相似，导致阿斯顿马丁的阶级感被拉低。 很多人看到阿斯顿马丁就嘲讽“打破福特”或者“打破蒙迪欧”，所以很多土豪即使有钱也不愿意购买。 第四，阿斯顿马丁的公司规模较小，导致车辆的性能相比同级车有很大的劣势。 几乎每辆车的加速都很慢，所以阿斯顿马丁变得很冷门，车辆只能靠情感元素来吸引消费者。 养一辆阿斯顿马丁一年要多少钱？以阿斯顿马丁DB11为例，每年的费用如下：1.维修费用：根据经销商处员工反馈，这款车前6万公里的保养费用在4万元左右。 假设一辆车行驶2万公里，年平均保养费用为1.3万元；2.保险费用：假设阿斯顿马丁DB11的落地价格为300万元人民币，那么车辆的商业险、交强险以及各种税费加起来大约为9.5万元人民币。 第一年的保险费会贵一点，第二年的保险费会便宜一点，所以这里保守估计车辆的保险费是9万元；3.燃料费：阿斯顿DB11在城市道路上行驶100公里的油耗在30L左右。 假设一辆车行驶公里，以目前广东8.06元/L的95号汽油价格，仅加油一项，这辆车就要行驶元左右。 4.停车费/洗车费：买得起超跑的人，家里一般都有固定停车位，出门只需要交停车费。 如果他们一个月在户外停车500元，一年就是6000元。 如果一个月洗一次车，一次100元，那么一辆车就要1200元，洗车和停车费一共7200元。 以上费用加起来，养一辆阿斯顿马丁DB11一年至少要15.82万元，平均每月养车费用1.3元左右。 需要注意的是，以上费用是在全款买车、无违章罚款、无事故、无需保养等前提下计算的。 可见养一辆超跑并不容易。
拒绝吉利的阿斯顿·马丁：即便“卖身”，也要保持“高贵”
当中国市场因疫情而推迟开市时，伦敦交易所在上周五（1月31日）完成了一项重大交易：由加拿大亿万富翁劳伦斯·斯托尔领导的财团，以1.82亿英镑收购了阿斯顿·马丁16.7%的股份。 一旦劳伦斯·斯托尔完成5亿英镑的融资，这一持股比例可能会上升至20%。 此前，呼声较高的吉利和宁德时代最终未能与阿斯顿·马丁携手。 阿斯顿·马丁选择放弃了汽车行业的伙伴，转而投入财团的怀抱，这反映了其对“奢侈品”身份的执着追求。 “在过去几年里，我们讨论了很多关于如何使品牌扎根于奢侈品圈的想法，显然斯托尔先生对奢侈品有着深刻的理解。 ”阿斯顿·马丁首席执行官安迪·帕尔默表示。 加拿大财团能带来什么？这起交易的起因是阿斯顿·马丁糟糕的市场表现：2019年全年销量为5819辆，比2018年下降了7%。 自2018年在伦敦交易所上市以来，阿斯顿·马丁的市值从50亿英镑跌至12亿英镑。 “我们经历了一个令人失望的年份。 ”帕尔默在今年年初接受采访时表示。 他还透露，如果没有外部投资，公司将面临更大的债务压力。 2019年9月，阿斯顿·马丁为了解决亏损问题，以12%的利率举债1.5亿美元，这一债务对公司的本金和利息构成了巨大压力，帕尔默将其称为“有毒”的债务。 股价和财务状况持续承压，阿斯顿·马丁不得不寻求外部帮助。 1月31日公告发布后，阿斯顿·马丁股价涨幅一度达到30%，这表明寻求外部“救星”的计划终于落定。 此次加拿大财团完成收购后，劳伦斯·斯托尔将加入阿斯顿·马丁担任执行董事长，现任董事长潘妮·修斯即将卸任。 劳伦斯·斯托尔在赛车界享有盛誉。 他是F1（一级方程式）赛车队赛点（Racing Point）的所有者，同时还拥有加拿大魁北克的Mont-Tremblant赛道。 他的儿子兰斯·斯托尔（Lance Stroll）也是F1赛车手，去年从知名的威廉姆斯车队转入梅赛德斯-奔驰车队。 劳伦斯·斯托尔的加入为阿斯顿·马丁提供了进入其F1赛车队的机会。 合作后，劳伦斯·斯托尔的F1赛车队将更名为“阿斯顿马丁”。 由于阿斯顿·马丁仍是红牛F1车队的赞助商，劳伦斯·斯托尔的F1赛车队更名将从2021年正式开始。 此外，加拿大财团在时尚和奢侈品领域有着丰富的经验，这也是阿斯顿·马丁做出最终决定的原因之一。 劳伦斯·斯托尔在过去几年通过投资Tommy Hilfiger和Michael Kors等时尚品牌获得了丰厚的回报，同时在该领域的经验也备受认可。 “他们在奢侈品领域有着丰富的经验，将为公司（和我个人）提供导师般的指导。 ”帕尔默在接受外媒采访时表示。 阿斯顿·马丁与劳伦斯·斯托尔财团的这次合作，可谓是“门当户对”。 至于阿斯顿·马丁为何没有选择吉利，很大程度上是因为双方对未来发展产生了分歧。 例如，吉利更看重技术共享方面的合作，并且对阿斯顿·马丁旗下的“Lagonda executive super saloons”系列电动汽车很感兴趣。 然而，阿斯顿·马丁只想继续深耕豪华车领域。 在与劳伦斯·斯卡尔财团达成合作后，阿斯顿·马丁宣布将纯电动子品牌Lagonda的推出时间延迟三年（从2022年推迟至2025年），同时首款纯电动车项目RapidE暂停。 与吉利或其他企业合作或许也可以实现“救市”效果，但阿斯顿·马丁给自己的定位不仅是汽车，更是高贵的奢侈品。 如此高贵，缘何贫穷？以超跑闻名于世，是电影《007》詹姆斯·邦德的亲密伙伴，还是英国皇室用车品牌之一……阿斯顿·马丁是当之无愧的豪华品牌。 然而，阿斯顿·马丁为何会陷入卖股保配滑配命的下场？阿斯顿·马丁自己的总结是：欧洲市场疲软，以及竞争对手宾利和劳斯莱斯表现强劲。 在阿斯顿·马丁那“令人失望”的2019年，宾利和劳斯莱斯可谓“高歌猛进”，同时也证实阿斯顿·马丁在SUV领域确实“迟到”了。 宾利曾在今年一月份透露，旗下的SUV车型添越2019年销量同比增长18%，其市场表现也推动了品牌在2019年实现盈利。 首席执行官阿德里安·霍尔马克（Adrian Hallmark）更是在2019年宾利的百年庆典上表示“宾利近50%的销量来自添越，它是宾利百年历史上最畅销的车型。 ”同样，劳斯莱斯库里南的首席执行官Torsten Mueller-Oetvoes也表示，其SUV车型库里南被证明是劳斯莱斯迄今为止最畅销的车型之一。 据悉，劳斯莱斯库里南的订单已经排至2020年7月。 为了满足市场需求，劳斯莱斯唯一的工厂古德伍德工厂甚至为此新增了200名员工，以提高产量。 相比之下，阿斯顿·马丁在2019年11月才推出SUV车型。 阿斯顿·马丁方面透露，自推出以来，命名为DBX的SUV车型已经接到约1800张订单。 阿斯顿·马丁没有“靠山”，也被视为财务承压的原因。 宾利背靠大众汽车集团，劳斯莱斯身后有宝马集团，作为大型汽车制造商的一部分，宾利和劳斯莱斯可以从集团内部中获益，背后集团可以帮他们分担成本、共享技术。 阿斯顿·马丁也曾在1994年成为福特的全资子公司，后者不仅为其提供财务保障，还提供福特在全球的制造和供应系统；使得阿斯顿·马丁从小众化生产转向成熟生产。 刚加入福特的阿斯顿马丁产量极低，1995年，阿斯顿·马丁的产量只有700辆，2002年产量达到了6000辆。 虽说超豪品牌通常都走小众路线，但阿斯顿·马丁从1913成立，到1984年累计销量才突破一万辆。 自2007年，福特将阿斯顿·马丁卖给英国商人和科威特商人的合资公司后，福特“背靠大树好乘凉”的时光便结束。 从2010年到2018年，阿斯顿·马丁一直处于连续亏损的状态；这也是阿斯顿·马丁在2019年高利率举债的重要原因。 如今，与劳伦斯·斯托尔的合作落定，阿斯顿·马丁似乎可以在连年的财务压力下暂喘一口气，继续保持其“高贵”的身份。
为什么豪车里面买阿斯顿马丁的人特别少?
跑车在国内属于小众市场，尽管中国是全球最大的汽车市场，但跑车品类在全球销量中所占比例不到10%，其中欧美市场占比高达70%以上。 跑车市场的核心消费群体是追求拉风超跑体验的群体，而非低调优雅的GT车型。 然而，阿斯顿马丁主要定位在GT领域，尽管外观设计有所革新，但与性能超跑相比，仍存在差距。 自2008年金融危机后，欧美D级车和跑车销量大幅下滑，再未恢复。 奔驰SL、CL（S级Coupe）和玛莎拉蒂GT、捷豹XK等经典车型的销量大幅下跌。 现今，购买豪车的群体以在发达国家淘到第一桶金的黑人和土耳其人为主，他们中的许多人住在简陋的住宅中，驾驶着中低端豪华车型，如C63和GLS。 这反映出豪车市场整体变化，以及不同消费群体对豪华车的偏好。 豪华SUV甚至提供原厂地下改装风格，包括进气格栅灯和哑光漆，以满足消费者的个性化需求。 白人消费者仍存在攀比心理，但2010年后，有钱人不再把豪华车作为比拼的对象，可能转向其他奢侈品或生活方式的追求。 在高端社区，经常可以看到比豪华车还要破旧的车辆，这说明豪车市场的消费群体和需求已经发生变化。 回顾历史，奔驰SL作为经典GT车型，其销量随时代变迁而递减。 猎豹XJS、XK等经典GT车型在90年代后销量下滑，最终消失在市场中。 即便是顶级豪华品牌如劳斯莱斯和法拉利，也面临着经典GT系列的消亡。 当前，豪华GT市场过最好的车型之一是宾利欧陆，尽管销量数字亮眼，但豪华车的高价位和盈利能力成为业内关注的焦点。 综上所述，阿斯顿马丁在豪车市场中销量较低的原因，主要在于其产品定位与当前市场主流消费群体的需求不完全匹配。 随着市场格局的变化和消费偏好的转移，豪华车市场的竞争格局正在发生深刻变革。
