2024年，由于市场需求不足、动销缓慢，叠加电商低价冲击等多重因素，白酒经销商面临着巨大的库存压力。
临近年末，又快到新一轮酒企和经销商定明年任务的时刻。近期，市场端呼吁酒企下调2025年任务的声音不断涌现。
酒仙集团董事长郝鸿峰曾公开警告，经销商库存已达临界点，厂家若不调整策略，可能导致市场崩盘。
对此，南财快讯记者以投资者身份致电（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）， 询问是否会下调经销商2025年任务量。
五粮液证券部相关人士答复称，暂未知悉公司经销商2025年任务量相关的销售计划。 记者进一步联系五粮液市场部，但电话未获接通。
目前，白酒市场依然低迷，市场价格也未能恢复。今日酒价11月20日披露的批发参考价显示，24年飞天茅台原箱报价2265元/瓶，较前一日下跌15元；24年飞天茅台散瓶报价2220元/瓶，与前一日持平。
同时，酒企三季报业绩增速都出现了放缓或下滑。10月30日，五粮液发布2024年三季报，前三季度，公司实现营业收入679.16亿元，同比增长8.60%；归母净利润249.31亿元，同比增长9.19%。
今日收盘，贵州茅台上涨0.23%，五粮液上涨0.77%。
贵州茅台出台限价令事件的事件简介
近期，围绕茅台的最热话题莫过于涨价。 作为国内白酒行业巨头的茅台宣布提价20%，引发无数热议。 新华社发年终岁末，白酒业又将迎来一个销售旺季。 新华社发近日，茅台、五粮液[35.84-1.13%]率领的白酒涨价潮引发了媒体和公众的热烈讨论，除了20%的涨价幅度，网友们更关注的则是五花八门的涨价理由。 五粮液给出的“为满足消费者的身份需求”的理由被网友评为“雷人”，而12月15日晚，贵州茅台[190.95 -1.57%]宣布，自2011年1月1日起上调产品出厂价格，理由则是茅台酒要兼顾国家、消费者等五方利益，被网友戏称为“相当雷人”。 20日晚，贵州茅台集团总经理袁仁国接受媒体专访，首次对涨价质疑作出回应。 综合新华社消息 贵州茅台集团总经理袁仁国20日在合肥表示，明年1月1日茅台酒提价后，将实行“限价令”，经销商普通茅台酒销售价格不得超过每瓶959元。 袁仁国是在此间召开的国酒茅台2010年度经销商联谊会期间作上述表示的。
销售员饮酒过量死亡背后：五粮液一年豪掷56亿销售费用
据了解，涉事公司为宜宾五粮浓香系列酒有限公司，是五粮液一级控股子公司。 据五粮液2020年年报，2020年，五粮液系列酒产品实现营业收入83.73亿元，同比增长9.81%，毛利率为55.68%，销量同比下滑4.6%。
数据显示，2020年，五粮液营收同比增长14.37%，但营收增长背后，其白酒销量已连续两年下滑，其中系列酒销售不佳是原因之一。
资料图 中新经纬 闫淑鑫 摄
据媒体报道，2020年年末，五粮液旗下宜宾五粮浓香系列酒有限公司(下称浓香系列酒公司)销售员罗世雄因工作需要和经销商及同事一起参加饭局，第二日上午因饮酒过量抢救无效死亡。 事后，浓香系列酒公司支付了丧葬补助金、一次性工亡补助金、失独扶助金、亲属抚恤金等共计132万元。
据罗世雄父亲罗军描述，罗世雄的工作性质要求他大量饮酒，“白天黑夜谈工作，只要谈工作就要喝酒。”
目前，罗军已委托律师起诉了所有参与这场酒局的人员，希望查清儿子死亡真相，该案将于6月21日开庭。 “我根本不在乎这些钱，我只想知道孩子究竟是怎么没的。 五粮液的协议书里也没有说清楚。 ”罗军说。
公开资料显示，浓香系列酒公司是五粮液一级控股子公司，五粮液持有其95%的股份。 2020年，五粮液还向浓香系列酒公司追加投资9500万元。
据五粮液2020年年报，在系列酒方面，五粮液打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四个全国性大单品。 2020年，该公司全面完成了尖庄、五粮醇、五粮特曲等主要品牌的升级上市。 数据显示，2020年，五粮液系列酒产品实现营业收入83.73亿元，同比增长9.81%，毛利率为55.68%。
据南方都市报报道，罗军从其中一名经销商的员工处得知，致使罗世雄出事的那场饭局，饮用的正是42度的“五粮浓香-尖庄”白酒。
销量连续两年下滑 2020年豪掷56亿销售费用
在A股19家白酒上市公司中，五粮液以1.2万亿元的市值、1202.23亿元的总资产规模，位居行业第二，仅次于贵州茅台。
不过，翻看五粮液近三年财报数据发现，五粮液的产销量在逐渐下降。 2018年至2020年，五粮液白酒生产量分别为19.2万吨、16.83万吨、15.88万吨，2019年、2020年分别同比上年下滑12.34%、5.61%。 这三年间，五粮液白酒销售量分别为19.16万吨、16.54万吨、16.04万吨，2019年、2020年分别同比上年下滑13.67%和3%。
以2020年数据为例，财报披露，2020年五粮液生产五粮液产品2.6万吨，同比增加0.23%；该系列产品销量2.81万吨，同比增加5.28%。
高端酒卖得好，但生产规模庞大的系列酒产品却销售欠佳。 数据显示，2020年五粮液系列酒产品产量13.29万吨，同比下滑6.67%；销量13.23万吨，同比下滑4.6%。 产量大于销量，反而增加了库存量。 截至2020年末，五粮液还有吨的库存量。
五粮液商品酒近三年产销量 中新经纬 张燕征 制图
不过，五粮液白酒产销率较为稳定，2018年以来均保持在98%以上。 2020年，五粮液白酒产量达15.88万吨，销售量达16.04万吨，产销率高达101.01%。
白酒营销专家蔡学飞向中新经纬客户端分析，目前国内白酒行业的产能整体是下滑的，但利润是增长的。 “对于五粮液来说，卖得少，但也卖得更贵了，实际上它的盈利能力和竞争力反倒更强了。 不仅是五粮液，国内名酒大多都是这种情况。 ”
中新经纬客户端梳理发现，在A股白酒上市公司中，除茅台酒产销量相对较为稳定，其他酒企产销量涨跌不一。 数据显示，2018年至2020年，贵州茅台茅台酒及其他系列酒总生产量分别为7.02万吨、7.5万吨和7.52万吨；销售量分别为6.22万吨、6.46万吨及6.41万吨，产销量总体变化不大。 排行第三的泸州老窖白酒、排名第五的洋河股份产销量也均出现下滑，排名第四的山西汾酒近三年的产销量呈上升趋势。
中新经纬客户端注意到，白酒销量下滑的同时，五粮液的销售费用却在逐年增加。 据Wind数据，2018年、2019年、2020年，五粮液销售费用分别高达37.78亿元、49.86亿元、55.79亿元，连续三年在A股19家白酒上市公司中居于首位。
同期贵州茅台的销售费用分别为25.72亿元、32.79亿元、25.48亿元。 2020年，五粮液的销售费用是贵州茅台的2.19倍。
A股白酒上市公司近三年销售费用情况 中新经纬 闫淑鑫 制图
业绩增速放缓
事实上，除产销量下滑外，国内多数白酒公司还面临着业绩增速放缓的现状，其中就包括五粮液。 Wind数据显示，2018年、2019年，五粮液营收增速分别为32.61%、25.20%，净利润增速分别为38.36%、30.02%。 而到了2020年，其营收及净利润增速已下滑至14.37%、14.67%。
五粮液近五年业绩增长情况 中新经纬 闫淑鑫 制图
蔡学飞指出，中国白酒行业目前“量降价升”，是市场消费升级、行业结构升级的表现。 “白酒行业目前的大趋势是分化，名酒势能走强，非名酒开始衰退。 伴随着高端白酒扩容，名酒仍具有较好的发展前景。 ”
白酒行业进入存量竞争的白热化时代，作为行业“老二”的五粮液也感到了危机，甚至不惜强制经销商“二选一”。
2020年11月底，一份来自五粮液浙江营销战区的会议纪要流出，显示五粮液要求参会经销商在泸州老窖的国窖与五粮液之间“二选一”，且已有经销商做出选择。 五粮液方面相关负责人曾对外回应称，上述文件属实，但该行为只是宜宾五粮液股份有限公司浙江战区的个别行为。
白酒专家肖竹青表示，白酒行业进入存量竞争时代，以茅台为代表的酱香酒企以行业8%的产能取得了行业40%的利润，挤压了五粮液等浓香型酒企的发展空间。
肖竹青指出，“过去中高端白酒增长主要靠渠道大商，现在都是靠企业家、消费者和意见领袖圈层营销，像浙江这样没有强势本地品牌的高消费市场必然是大酒厂竞争的焦点，五粮液和泸州老窖同属于浓香型酒企，但近年来泸州老窖在华东市场增长迅猛，特别是在江浙一带，给五粮液带来了压力。”
蔡学飞则提到，五粮液作为中国名酒代表，无论是品牌价值，亦或是销售与市场影响力，基本上都是中国的头部酒企，“目前酒企之间的竞争，可以看做是五粮液在存量挤压市场下对于其他酒企的强势挤压，本身是正常的市场行为，也是中国酒类品牌化进程的必然结果。”
蔡学飞认为，五粮液的危机主要是内部管理的提升与创新，在外部竞争层面，“酱酒热”、酒类消费多元化等，短期内不会动摇五粮液的品类领袖地位。
(中新经纬APP)
/樊宏伟
五粮液“封杀”国窖，经销商被逼二选一，川酒内斗或涉行业垄断
文 | AI 财经 社 陈芳
编 | 孙静
与泸州老窖相比，五粮液不管是市值还是销售收入，都高出不止一个台阶，两家并不在同一竞争水平线上；且两家同为川酒，一个在四川宜宾，一个在四川泸州，为何会闹出“二选一”？
专家分析，主要是因为白酒已经进入存量市场，白酒消费总量在萎缩，高端白酒的竞争非常惨烈，国窖1573在部分地区已经抢走了不少五粮液的市场份额。
白酒业上演“二选一”
11月27日，一份来自五粮液浙江营销战区的文件流出，会议在杭州华商糖业烟酒有限公司召开，参会人员被要求必须在五粮液和国窖间作出选择。
根据会议记录，最终，一名参会人员明确表示，选择五粮液，放弃国窖1573。 其表态称，会将平台股份公司股权进行转让，找相关感兴趣的商家接盘，预计财务、审计等手续，需要2到3个月的时间办理。
不愿具名的经销商称，确实接到了通知，目前全国有部分地区的经销商被通知“二选一”，其中有人已经作出不做国窖1573的承诺。
据AI 财经 社了解，文件被传到泸州老窖内部后，高层很生气，觉得同为川酒企业不应该互相残杀。 面对“二选一”传闻，泸州老窖回应称，不知此种行为是企业行为，还是个人行为，不管是哪一种，都与四川省号召川酒抱团发展、振兴川酒的战略不符。 “我们将向有关部门反应情况。 ”
“我们不希望这些行为是真实的，行业兴，企业才兴。 ”泸州老窖称，这种行为对行业的 健康 发展是有害的，也涉嫌违反有关法律法规，其将视情况和事态的进一步发展支持经销商，或与经销商一起拿起法律武器维护自身权益。
AI 财经 社获悉，对于“二选一”的行为，五粮液浙江营销战区相关负责人在朋友圈回应称，这是在品牌优化管理的过程中，战区对公司自身产品、品牌、品类在市场区域的布局进行评估优化，目的是调整和改善表现欠佳的客户、淘汰那些表现极差的客户，是营销工作的通行做法。
“目前在浙江市场上存在少部分商家综合实力较差，无法满足同时经营多个品牌的要求，商家选择优秀的品牌来运营，企业选择有实力有服务能力的商家运作品牌，是厂商共赢的重要基础。 ”五粮液浙江营销战区相关负责人称，五粮液总部历来强调竞合原则，按市场规模办事才是经营之道。
白酒总消费量萎缩，高端酒进入存量挤压阶段
11月27日，五粮液每股报收262.3元，涨0.66%，总市值1.02万亿元。 泸州老窖每股192.9元，上涨0.08%，总市值2825.51亿元。 从市值层面，五粮液是泸州老窖的近四倍。 在营收层面，五粮液前三季度营收是泸州老窖的3.66倍。
同为川酒且两家并不在同一水平线上，为何会闹出“二选一”？白酒行业分析师蔡学飞认为，伴随名酒竞争加剧，高端白酒已经进入存量挤压的发展阶段。 在这样的发展态势下，像浙江这样没有强势本土品牌的高消费市场必然是名酒厂们竞争的焦点。
“五粮液和泸州老窖同属于浓香型白酒，在争夺核心渠道资源层面，为了挤压市场，配合品牌营销推广工作，可能会出现品牌替换的情况，极端情况下会出现‘二选一’。 ”蔡学飞如是说。
确实，当前白酒的总消费量在萎缩，各家酒企只能在存量市场进行争夺。 白酒上市公司三季报两极分化的态势就十分明显——名酒企业绩增长的背后，是中小酒企日子难过，包括古井贡酒、老白干酒等多家中小酒企营收和净利润都出现了一定程度下滑。
在行业层面，国家统计局数据显示，今年前十月，国内白酒累计产量546.3万千升，同比减少10.4%。 这是白酒产量连续第三年出现下滑，2018年和2019年同比分别下滑27.3%和9.3%。 而2017年白酒产量高达1198.1万千升。
“我认识的经销商里，五粮液在整个江浙市场下滑了三分之一，而泸州老窖国窖1573在江浙上涨了三分之一。 ”中国消费品营销专家肖竹青告诉AI 财经 社，原因是泸州老窖现在推出的营销策略比较受高端白酒消费人群喜爱，而五粮液的做法偏传统。
肖竹青称，五粮液的核心市场是华东，但目前泸州老窖在华东市场增长迅猛，甚至在北方的山东，现在都流行高度喝茅台，低度喝国窖1573。 这种趋势在河南、江苏等地都存在，这让五粮液感觉到了压力，最终作出“二选一”的选择。
肖竹青认为，“二选一”是典型的滥用市场支配地位排除、限制竞争，这是垄断的表现形式。 “五粮液和泸州老窖是浓香型代表企业，现在酱香酒对浓香白酒冲击很大，整个酱香酒以7%的产能拿走了（行业）40%多的利润，浓香企业不应该内斗，而是要抱团把浓香市场做大，这样才有利于行业 健康 可持续发展。 ”
