过去两年，食品饮料行业承受着市场变化、竞争加剧等种种压力，但时间已为变革者预留出答案。市场调研机构尼尔森IQ数据显示，截至2024年8月，中国市场全渠道整体快消品销售额增长2.6%，与2023年全年相比有所回暖。其中，饮料、酒类、粮油主食类全渠道销售额增速分别达到6.4%、5.4%、1.7%。
在行业回暖的诸多推动因素中，拓展新赛道、满足新需求成为企业共同答案。机构预测，“健康”将是最受消费者关注的产品卖点，会长期持续。面对不断变动的消费风向，数智化技术成为食品饮料企业提高生产效率、快速响应市场需求的必备应用。
在国内市场竞争加剧的情况下，众多乳企、茶饮、糕点、速冻企业出海布局，从资本输出向品牌输出转变。当环境友好成为一种消费偏好和衡量企业社会责任的重要因素时，通过降低碳足迹、水足迹提升企业“含绿量”，已是食品饮料企业的共同选择。
健康化
食品健康化满足刚性需求
“保温杯里泡枸杞”“熬最深的夜，吃最贵的保健品”不仅是笑谈，更是当代部分年轻人的真实写照。他们对食品、饮料健康化的消费偏好，不仅催生出“零糖”“零添加”“清洁标签”“功能化”等细分赛道，还促成“低碳面包”“中药冰淇淋”“一整根人参水”等网红食品的诞生。
中国消费者协会9月发布的《健康产业消费趋势发展报告》显示，2024年中国大健康产业总收入规模预计达到9万亿元，较2021年的8万亿元总额实现稳步增长。消费者对保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿辅食、精准营养补充等方面都有较强消费需求，“健康消费”逐渐成为消费者的日常消费习惯，并且有从“选择性消费”向“健康刚需”方向演变的趋势。
在此背景下，食品、饮料细分行业近年来出现“现象级”的行业变革。2018年，元气森林气泡水问世，中国气泡水行业开启“0糖0卡”健康化浪潮，可口可乐、百事可乐、农夫山泉等各大厂商的入局，更是带动无糖饮料市场及上游代糖产业的快速扩容。如今，无糖化及代糖应用已拓展到乳业、烘焙、糖果、冰淇淋等领域。
艾媒咨询数据显示，2016年—2022年，中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由31.2亿元增至199.6亿元，预计2025年达到615.6亿元。中国无糖饮料的女性消费者占比较高，达60%；年龄段集中在22岁—40岁，占82.1%，年轻化趋势明显。
伴随更多研发投入和新食品原料的应用，“功能化”已成为各大乳企抢夺的创新方向，这在“一老一小”市场体现得尤为突出。2021年，澳优旗下锦旗生物申报的鼠李糖乳酪杆菌MP108获批，成为自主研发的中国第一株婴幼儿可食用菌株。2023年，飞鹤启动“生命早期脑科学研究计划”，相关研究成果已应用到旗下婴幼儿奶粉产品中。同年，伊利功能性品类不断创新，成人奶粉市场零售额增长约4.7%；蒙牛自主研发的婴幼儿奶粉原料母乳低聚糖HMO，相继通过中美两国审批认证，打破国外技术壁垒。
2024年全国两会期间，全国人大代表、飞鹤乳业董事长冷友斌曾提出加快推动健康产业新质生产力发展的建议。他认为，通过明确分类、开展试点、产学研合作等助推“功能标识食品”发展，可加快推动健康产业新质生产力发展。
在国家倡导“三减三健”（减盐、减油、减糖，健康口腔、健康体重、健康骨骼）的大背景下，调味品行业也刮起健康风。近年来，各大企业均在持续布局、推广“减盐”“零添加”产品，有的企业借此完善健康和便捷属性的产品结构，有的企业继续加强原生态自然发酵等产品的开发和推广，有的企业继2023年产品全系去防腐剂后，2024年在去抗氧化剂研究方面取得进展。
数智化
全链数智化应对市场变革
什么是食品产业的新质生产力？不同行业可能会有不同答案，但大家的共识是，数智化应用在促进行业和企业转型升级、推动高质量发展等方面，正发挥越来越重要的作用。
作为“全球健康生态圈”理念建设的重要部分，伊利自2020年起全速启动数字化进程，从“制造”向“智造”转变。依托“数智力量”，伊利建设了全球智能化程度领先的智慧牧场。在中游，伊利打造智能工厂，提升生产和管理效率。在下游，伊利推动“全域、全场景、全生命周期”的消费者数字化运营，开发了与1.5亿消费者在线协同共创新品的智能洞察系统。
从牧场建设到产品研发，数字化同样覆盖飞鹤婴幼儿奶粉全产业链。在养殖端，飞鹤12座牧场的繁育、喂养全流程均已实现数字化，饲养员通过一部手机就可实时掌握每头牛的健康状况。生产端，飞鹤通过“3+3+2”数字化体系提升生产效率，投料精准度误差可控制在0.01%以内，部分产品从出厂到消费者手中不超过28天。
运用数字技术实现“科技卖菜”的，还有生鲜零售平台“钱大妈”。“钱大妈”将用户大数据深入应用于产品开发、营销活动、门店陈列与售后中，打造出千店千面的门店运营管理体系。研究顾客的喜好、需求，保证顾客每次到门店都能找到需要的商品。
在年轻人日常接触的茶饮领域，数智化同样在保障食品安全、提升运营效率方面发挥重要作用。在喜茶门店内，如今很难找到一杯没有科技赋能的产品。喜茶的智能出茶机可以做到精准出杯，保障了喜茶在全国乃至全球不同城市、不同门店的出品一致性。同时，该设备可以根据内置的各原料密度数据，实现液体出杯正负误差在1g内。这使得喜茶的食品安全保障有了很大提升。
中国茶叶流通协会会长、全国茶叶标准化技术委员会主任委员王庆此前接受新京报记者采访时表示，越来越多的新茶饮品牌将自身供应链标准化实践经验，转化为自主研发智能化设备的技术优势，引领行业迈入智能化时代，也为传统茶产业科研创新提供了新思路。
国际化
品牌国际化挖掘市场增量
近20年来，食品饮料企业“出海”已不是新鲜话题。如今，从产业链布局转向新市场开拓，从资本输出转向品牌输出，已成为食品饮料企业新一轮国际化进程中的新特征。
早在2007年，伊利集团就向埃及出口28.8吨黄油，进行全球化试水。2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会中，伊利也参与进去，累积知名度。而其真正开始发力海外市场始于2013年，先后在美国、欧洲、大洋洲布局。
同样在2013年，双汇集团以71亿美元的价格收购美国最大肉制品企业史密斯菲尔德。之后一年内，双汇又对旗下海内外200多家公司进行整合，最终组成万洲国际并在港股上市。
据新京报记者不完全统计，2013年—2015年，交易资金排名靠前的海外食品领域投资、并购案几乎都被乳业、肉业占据，参与企业还包括新希望、光明等。在资本快速出海的同时，诸多企业当时瞄向的仍是国内市场，呈现“走出去、再回来”的特征，即到全球寻找合作资源，更多是为了把产品回流到国内市场。如今，中国食品企业已不满足于供应链布局，而是在全球范围寻求更大的市场。
东南亚市场拥有6亿多人口，乳制品消费旺盛。为拿下这一市场，伊利2018年收购泰国本土最大冰淇淋企业Chomthana，2021年建成中国乳企在东南亚的最大生产基地——伊利印尼乳业生产基地。2023年，伊利海外业务收入增长10.1%，旗下Cremo、Joyday品牌在泰国、印尼市场增速均取得第一。2024年7月，伊利旗舰店在美国洛杉矶投入运营，安慕希、优酸乳等液态奶品牌，以及巧乐兹、苦咖啡、冰工厂等冷饮品牌在店中悉数亮相。
同样在国际市场取得成功的还有澳优旗下婴幼儿羊奶粉佳贝艾特。尼尔森IQ数据显示，2018年至2023年，佳贝艾特居全球羊奶粉销量与销售额第一。2024年1月，佳贝艾特实现全美上市销售。2024年上半年，澳优海外业务收入同比增长50.7%，佳贝艾特在中东、独联体国家销售良好，并将印度列入下一市场目标。
近些年，中国粽子、速冻水饺等国际标准的立项或出台，为中华传统美食出口扫清了障碍。据中国商业联合会对外公布的数据，截至2024年3月，我国食品企业的30多个粽子品种销售到10多个国家和地区，同比增长18.5%。中式糕点同样受到海外市场欢迎。近10年，苏州稻香村糕点出口至50多个国家和地区，中秋月饼累计出口超过1亿块。
2024年以来，茶饮企业加速国际化进程。喜茶陆续开出英国伦敦首店、澳大利亚墨尔本首店、加拿大本拿比店。甜啦啦提出年末在印尼开出60家门店、逐步渗透东南亚市场的目标。2018年就率先出海的蜜雪冰城，已在印尼、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家开设门店，海外门店总数超过3000家。
年轮战略创始人段北海此前接受新京报记者采访时表示，新茶饮品牌出海是顺势而为，“中国茶饮市场内卷加剧，再加上蜜雪冰城等品牌证明了海外市场的潜力，自然导致新茶饮品牌涉足海外市场。”
绿色化
生产绿色化提升发展质量
以2020年中国提出“碳达峰”“碳中和”目标为起点，国内农业、食品业的碳足迹认证需求爆发式增长。首款碳中和牛奶、碳中和冰淇淋、碳中和奶粉、零碳蔬菜相继问世，把消费者以往看不见的食品碳足迹呈现在超市货架上。在业内看来，头部食品企业间的竞争已延伸到环境保护等社会价值领域，其背后是消费理念的升级与变革。
利乐公司调研显示，53%的消费者更喜欢选择环境友好包装的品牌。在植物基风行的地区，如欧美、日本，植物基饮品货架上纸包装占有率超过90%，处于主流地位。另据波士顿咨询公司2020年开展的“全球消费者调研”显示，超过70%的消费者愿意为可持续性产品支付更高的价格，70%的消费者愿意支付5%的溢价，10%的消费者愿意支付25%的溢价。
就企业而言，环境友好是衡量ESG发展成果的重要维度。波士顿咨询公司碳中和相关项目经理林梦雅此前告诉新京报记者，碳中和给企业带来的直接收益是降本增效，对品牌形象有提升作用。对上市公司来说，碳中和还有助于提高公司评级，减少融资成本。
作为跨国食品饮料公司，达能中国饮料早在2008年就开始碳排放的追溯和计算工作，通过清洁发电、能效提升、包装优化、绿色供应链、公众倡导等行动，达能脉动产品平均单位生产能耗较2004年下降幅度超过七成，生产环节碳排放强度降幅超过九成。目前达能中国所有饮料工厂均获得“绿色工厂”称号以及废弃物零填埋三星（最高）认证。
伊利集团副总裁张轶鹏认为，伊利所处的乳品行业非常复杂，横跨一二三产业，想要实现全产业链、产品全生命周期的碳中和，对整个行业来说挑战巨大。伊利为此探索了“碳足迹+水足迹”的双足迹全链减碳方案。目前伊利共打造5家“零碳工厂”，推出5个“零碳产品”，参与发布13项低碳国家、团体标准，41家工厂获得国家级“绿色工厂”称号。2023年，伊利获得节水型企业称号的工厂累计达到32家，年度总节水量超过177万吨。伊利已经完成5家工厂和3款产品的水足迹认证，51家合作伙伴已加入“全球低水足迹倡议联盟”。
对于农业和食品行业如何达成“双碳”目标，世界资源研究所北京代表处食物与自然资源部研究员张艳萍曾提出五点建议：首先是加强部门间协调，建立跨部门的合作和交流机制；其次，推动农业和食品行业转型，不仅需要行业自身的努力，更需要食物系统全链条各利益相关方的努力；再次，金融支持农业政策对企业转型非常重要；第四，建议加强农业和食品系统温室气体减排的监测、核算、报告和核查体系建设，完善监测指标、关键参数，探索构建农业绿色低碳高质量发展的指标体系；最后，农业和食品行业系统转型需要强有力的技术支持，涉及行业、范围广，应遴选集成创新低碳减排技术，并开展技术的成本效益分析，从而形成适合不同区域、不同产品的经济有效的技术模式，并加以推广应用。
新京报首席记者 郭铁
李严
校对 付春愔
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汇源果汁退市，细数头部品牌都是怎样没落的？
前面几篇文章，笔者有探讨过“头部品牌怎样炼成”的话题，最近看到汇源果汁退市的消息，不禁感慨万千。 在商业的热带雨林里，变化时刻在发生，总是有新物种向着阳光快速奔跑，同样也有强势的老物种悄然衰弱，黯然淡出丛林的中心地带。
汇源果汁是28年的“国民品牌”，曾经连续十余年市场份额稳居国内第一，如今走向退市，其原因很多，比如联姻可口可乐失败带来的剧烈冲击、家族企业的痼疾、创始人文化与格局局限、产品创新乏力、营销手段陈旧等等。
从品牌战略角度来看，汇源果汁退市还有很重要的两个原因：产品没有及时升级和疯狂的多元化扩张，导致跟不上年轻人的需求，稀释了品牌认知，削弱了汇源在“高浓度纯果汁”品类的核心优势。
实际上， 国内外不少煊赫一时的头部品牌，都因为品牌战略方向问题被玩坏，导致品牌失速甚至息影于市场，让人扼腕叹息。 以下神唤，鑫爷总结了头部品牌常见的四种败局：
背风凋零：没有及时从衰退品类切换到新赛道
美国营销泰斗里斯在《品牌的起源》一书中提出，品类就像一颗大树，品牌就是长在这枝叶上的果实，伴 随着品类的成长和凋零，代表品牌的市场规模也将伴随着增长和衰退和凋零 。
因此， 当品牌寄生的品类迎来衰退，品牌就需要及时进行转型升级，切换到新的细分品类，才能防止被濒死品类所拖累， 这在那些行业周期短、更新换代快的 科技 行业中尤其明显。
当年诺基亚手机在功能手机时代可谓一骑绝尘，无论市场还是口碑都称得上是绝对的王者，然而诺基亚没有把握好智能手机的新机会，尽管很早就推出了智能手机，但其设计逻辑、体验并不满足智能手机的需求，因而被苹果、三星等品牌弯道超车，最后沦为了“老人机”。
柯达胶卷曾经是胶卷市场的代表品牌，然而数码相机、智能手机的出现，直接将消费型胶卷送入了 历史 的坟墓，只在医疗、工业等专业市场仍有需求，柯达公司也因此遭受重创。 2012年，柯达这个拥有131年 历史 的老牌摄影器材企业，正式向法院递交破产保护申请。
相反的，富士公司面对胶卷行业衰弱，及时切换赛道，凭借自己在胶片领域中抗氧化技歼瞎拆术、胶原蛋白技术和纳米分散技术的优势，进入到护肤品、医疗 健康 和高性能材料行业，成功得以转型，焕发出新的生机，实现了千亿营收。
消费品领域也是如此，一些品牌没有把握好消费需求升级、产品更新换代的契机，被新品类、新产品蚕食和替代，发展遭遇瓶颈。
汇源果汁以高浓度果汁为优势，“喝汇源果汁，走 健康 之路”的广告语深入人心，可见汇源果汁有“ 健康 ”的品牌基因。 然而，随着消费升级，如今人们果汁的 健康 化要求更高了，更青睐天然氏枣的鲜榨果汁。
汇源果汁本应该适时升级，抢先布局“NFC果汁”赛道（即非浓缩还原果汁，将新鲜原果洗净压榨出果汁，经杀菌后直接灌装，完全保留了水果原有的新鲜风味。 ），在新消费阶段占领“ 健康 果汁”的制高点。
在杯装奶茶领域，香飘飘“香”遍中国，广告豪言“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，2020年前三季度，香飘飘营收下滑20.47%，而且已连续三年出现增收不增利的情况。
这主要是因为国内茶饮需求向 健康 化和新口味升级，杯装奶茶已经不再满足这种新需求，而近年来喜茶、茶颜悦色、乐乐茶等即饮奶茶饮快速崛起，很好地抓住了年轻人的需求，大举蚕食香飘飘、优乐美的市场。
不过，目前香飘飘也在谋求转型，并推出了多个新式茶饮品牌，未来成败与否，让我们拭目以待。
走火入魔：盲目多元化，稀释品牌核心竞争力
要创建强势品牌，清晰而锐利的品牌定位是第一位的，这是品牌价值的引擎。 在品牌还没有建立坚强护城河的时候，过早的品牌延伸、与定位无关或相悖的多元化发展，都可能模糊掉这种定位，从而让品牌变得失焦，品牌势能不足， 就可能被第二品牌趁势超越。
汇源的衰弱，也是掉进了这个陷阱。 为了做大做强，可口可乐收购汇源告败后，汇源曾号称投资50亿进军碳酸饮料开发果汁果乐，后面又宣布收购旭日升进军茶饮料，多元化步伐根本停不下来，冰糖葫芦汁、鸡尾酒、速冻水饺、纯净水等各种赛道尝试了个遍，却均不见成效。
（图：汇源真炫鸡尾酒）
类似的，维维股份从上市至今10余年，先后涉足了白酒业、房地产业、茶业、煤炭业、药品以及金融等领域，效果皆不佳，甚至不得不转让或出售旗下部分子公司和固定资产。
这并不是说品牌不能多元化，而是说品牌延伸和多元化要讲章法。 实际上，现实中并不乏多元化成功的品牌，比如迪士尼、维珍、腾讯、康师傅、娃哈哈、伊利、三只松鼠等。 当初汇源果汁要做大做强，适时多元化发展也没错，只是它没有把握好节奏和方法。
成功的品牌延伸和多元化发展，必须有科学的延伸逻辑，在多元化的目的、时机、项目选择、品牌架构等方面都是有讲究的， 具体有以下几点：
（1）明确多元化的目的
品牌的多元化，必须有特定目的才有意义： 要么强化品牌优势，建立品牌壁垒；要么是整合上下游资源，降低交易成本，提高市场话语权；要么完善供应链，有效地把控品质；要么把握行业红利，快速切入赛道；要么吸引核心技术，弥补自身能力的不足；要么构建生态，形成协同效应 ……
以鲜花品牌“花点时间”为例，最初通过几十元包月、每月享受一束鲜花配送到家的高性价比模式，在5年时间内成长为国内知名的互联网鲜花品牌。 这种模式引流获客效果是不错的，但是也存在成本高、品质不稳定等问题。
（图：高圆圆代言花点时间）
因此，“花点时间”开始向上游供应链进行延伸，在云南拥有万亩鲜花种植基地，与近万家花农和基地签署了合约的鲜花电商，还拥有一个智能鲜花加工厂，这可以有效降低成本、把控鲜花质量，从而更好的解决模式痛点。
反观汇源的多元化延伸，带有更多的投机性，发现什么有机会就投资什么，每也没有考虑与汁品牌核心定位的适配性，每一种新业务都没有做深做透，做不出效果又不得不草草收兵。
（2）要有延伸逻辑，形成协同效应
多元的延伸逻辑必须有一个“主心骨”，这个主心骨可能是核心业务，也可以是品牌定位，这样你才能有效地整合各个业务，形成1+1 2的协同作用， 同时让品牌心智能够HOLD住多样的业务，不至于混乱和失焦。
迪士尼的业务繁杂，包括主题乐园、影视作品、周边产品乃至各种消费品的品牌授权，但这么多的业务，都离不开“让人们更快乐”这一核心价值上。
腾讯帝国的业务也是极其多元化的，貌似在哪个互联网赛道它都要插上一手，但是纵观其投资的先后主次，大体离不开一个核心逻辑，就是围绕“大社交、泛 娱乐 ”这一场景来布局生态。
三只松鼠从坚果到延伸到果干、茶叶、卤味食品乃至影视、动漫、主题乐园等等，它的轴心是“松鼠IP”，在此基础上建立起来的虚拟的“松鼠王国”，成了品牌延伸的整合器，大大强化了品牌的可拓展性。
所以， 在多元化的时候，你一定要找到一个“轴心”，围绕着“轴心”的相关领域去延伸，并尽可能与现有的业务协同，这样风险会低很多。 相反，无来由地进入一个自己不熟悉的领域，全新的业务、全新的客户群体、全新的圈子，就很容易水土不服。
汇源果汁当初的延伸，就可以重点围绕“果汁”这一轴线，借助“高浓度果汁”的强大品牌势能，进行上下游、果汁细分品类、不同果汁档次等方向延伸，因为“果汁”这个赛道本身池子足够大，有足够的空间去挖掘和释放，而不是盲目地在不相关的酒饮、食品中疯狂圈地。
当然， 如果你真的想抓住那些红利期行业的新机会，进入一个差异很大的全新赛道，也不是不可以，只是不一定沿用现有品牌，而是可以考虑采用新品牌， 这样不至于稀释原有的品牌定位，或者被原有品牌定位所限制。
（3）先聚焦主业，把握多元化时机
企业资源有限，尤其在从0到1的发展早期，集中优势兵力，“聚焦”优势业务，才能形成战略上的锐度，最有效地拉动业务增长。 这个时候，品牌的重点工作是在这个领域达到行业的TOP段位，锻造自己的核心优势，而不是急着多元化发展。
哪怕品牌晋级到了行业TOP品牌，也不一定要急着去多元化，因为此时企业根基可能不牢，还需要进一步去构建品牌在心智、技术、供应链、渠道等方面的护城河，建立绝对无可替代的优势。
当品牌建立了坚实的护城河，有了较好的基础，可以优先选择那些有潜力、战略匹配性好的领域进行多元化，有节奏有章法地向外拓展；或者在现有业务增长空间有限、消费需求萎缩的情况下，通过新业务发展企业“第二曲线”。
（图：第二曲线模型）
品牌老化：被年轻消费群体抛弃
市场中，“一朝天子一朝臣，一代用户一代品”的现象屡见不鲜。
一些品牌对于消费者来说，本来代表着潮酷、 时尚 ，吸引了一代消费者。 然而当年轻人不再年轻，新一代的年轻人需求、审美又有很大差异，如果品牌依然还是老样子、老风格，那么新一代的年轻人就会感觉，这不再是我喜欢的品牌，而是父母辈使用的品牌。
尤其那些面向年轻人的 时尚 产品，当曾经潮酷的产品不再潮酷，代言年轻的品牌代表着老土，就意味品牌的原有的个性被架空，没有了新潮的气质，就容易被新一代的年轻人抛弃，品牌就是因为人群代际的更迭而跟不上趟，逐渐失去后劲，这就是“品牌老化”的危害。
曾经家喻户晓的Olay玉兰油，当时目标人群为三四十岁的女性消费者。 但是随着中国化妆品消费的升级，玉兰油的产品和价值并没有跟上这群人的需求提升，而年轻的女孩子则更愿意购买与她们年龄相符的产品，不愿意去和“中年女性”分享同样的护肤品，尽管玉兰油品质优秀、价格亲民，但是到了2010年，消费者已经很少提及Olay玉兰油。
8090后很熟悉的美特斯邦威，曾凭借超高国民度代言人周杰伦、张韶涵等明星的加持，曾在2011年创下12.06亿元净利润的辉煌业绩。 然而，由于没能抓住新一代年轻消费群体，8090后不愿再购买它，进入多年来的颓势，2015年美邦净利润亏损396.57%，高达4.3亿元。
在当今的中国市场中，品牌老化现象并不是个案，而是一个普遍的现象，像娃哈哈、联想、欧莱雅、长虹、百丽、班尼路、森马等众多的头部品牌，都在经历着品牌老化的烦恼，不得不引起我们的警醒。
不过让人欣慰的是，也有不少的国货品牌，比如李宁、百雀羚、卫龙、旺旺，通过潮流明星代言、产品设计创新、新渠道、新玩法、跨界联名、价值观重塑等思路，成功地实现了年轻化，焕发出新的活力。（关于如何品牌年轻化，笔者以后将写文章专门讨论）
No zuo no die：口碑翻车，自作自受
社交传播时代，口碑的效应可以通过病毒式传播，被无限放大，好的评价可以让品牌迅速崛起，坏的事件也可能让一个知名品牌一夜间声名扫地，而且这种效果是品牌很难把控的。
然而，总是有一些品牌，不顾 社会 公序良俗，罔顾市场规则，发生危机事件也漠视舆论诉求，假做表面文章，毫无诚意，导致公众怨愤越来越大，最终汇聚成滔天差评，这足以让一个品牌陷入困境。 前段时间某社交电商平台对员工加班猝死事件的处理，就是一个反面的例子。
前几年，互联网头部品牌言必称“BAT”，但现在这个词说得很少了，因为如今网络已经在BAT中严重掉队，被京东、美团、拼多多等企业赶超。
网络如今的沉寂，一方面是由于搜索业务在移动互联网生态下被分流，企业正处于人工智能转型的投入阶段，另一方面，也是受过去一连串负面事件的严重打击。 网络的过度功利化、工具化、缺少人文关怀的企业文化，导致了许多的纠纷，也严重影响到了网络的产品体验，掉队也是预料之中的事。
三星手机在中国占据30%的市场份额，到如今在中国市场份额却不足1%。 导致这一变化的原因，得追溯到2016年在韩国出现的三星note7手机爆炸事故。 Note7爆炸后，三星依然在中国上市note 7，却在中国以外的全球市场召回已销售的250万部note7。 如此区别对待中国与欧美消费者，让很多中国人对三星没有了任何好感，三星口碑出现了断崖式的下跌。
因为负面事件而遭遇危机的品牌还有很多，比如三鹿奶粉因为三聚氰胺事件而直接被关门；快播因为踩红线而被关闭；瑞幸咖啡因为财务造假经历了很长一段时间的阵痛，才慢慢恢复元气。
所以在社交时代， 企业要从“品牌资产”的角度来看待品牌口碑， 心存危机管理意识，守护好品牌的美誉度，不要因为短期的利益而失去了长远品牌价值，那样真的就得不偿失了。
总结
头部品牌的沉沦，原因是非常多样的，以上几种常见原因并不能全部概括。比如像和其正这样，被王老吉、加多宝两个神仙打架殃及的无辜受害者；像中兴、荣耀这样由于国际争端导致供应链被生生破坏；像乐百氏、北冰洋、小护士等被外资收购后被雪藏……
所谓“前车之覆，后车之鉴”，了解头部品牌走向败局的一些常见规律，可以为我们提供镜鉴，在迈向品牌基业长青的道路上少走一些弯路。
中国新茶饮供应链分析
新茶饮行业正处于快速发展阶段，凭借对消费升级趋势的精准把握，引领中国现制茶饮市场进入行业3.0时代。 头部企业注重产品品质与消费场景的提升，推动新赛道的诞生。 供应链管理对于新茶饮品牌商提出极高要求，产业链条复杂、环节众多，涉及农业、制造业、品牌商与销售渠道等多个环节。 通过数字化赋能，实现全产业链路的降本增效，上下游企业加强数字化管理与运营。 在茶叶原材料方面，茶叶主要分为绿茶、乌龙茶、红茶等六类，其中绿茶、乌龙茶、孙拦红茶是新式茶饮中最常用的茶类。 新茶饮中茶成本占原材料成本的比例较高，红茶和花茶更受消费者欢迎，随着行业快速发展，茶市场规模将快速增长。 新茶饮茶叶主要分为红茶与绿茶两大类，绿茶因其清爽口感与广泛的搭配性受到青睐，特色拼配茶叶的兴起也带动了绿茶市场的增长。 茶叶供应企业普遍简单分为红茶、绿茶两类，绿茶中包含乌龙茶及特色茶叶如白桃乌龙。 新式茶饮中茶基底口味多样化，细致化，调味茶较为流行，口味层次更为丰富。 新茶饮品牌积极参与茶叶上游供应链建设，自建茶园、茶厂，自主研发能力增强，关键成功要素包括保证稳定供应、专业拼配师团队及多样化产品。 面对挑战与机遇，头部品牌自建茶园挤压了传统茶供应商的生存空间，茶产品可替代性高，供应商需自主承担自然因素变化带来的价格波动，同时，茶文化与潮文化的结合利好茶供应商，疫情催生零售端品牌同款茶包的增加营收机会。 在水果原材料方面，新茶饮行业使用的水果形态多样，包括鲜果、冻果、浓缩果汁、果酱、NFC等，不同形态的水果具有不同的特性与价值。 随着茶饮行业对新鲜程度的要求提高及消费者对果茶的喜爱，新茶饮水果市场规模将快速增长。 新茶饮水果市场分散，集中度较低，由于水果品类丰富，不同厂商生产的产品品类也较为丰富。 水果的使用频率将大幅提升，以满足消费者对新鲜与健康的需求。 奶制品原材料在新茶饮中的应用广泛，奶制品的市场规模在2019年以前随着珍珠奶茶的火爆经历了快速增长，但在疫情的影响下，对冷链物流要求高的奶制品遭遇挑战。 茶饮店开发更多不加奶的现制饮品以平衡风险。 新茶饮向更健康的方向发展，纯牛奶与加工奶制品将成为市场增长点。 新式茶饮奶制品供应链市场集中度高，上游牧场尤其集中，供应商间产品类别差异大，呈现专品专供的特点，价格差异高，不同档次的茶饮店有各自的品牌偏好。 新茶饮使用的糖类型多样，糖成本占原材料成本比例较高。 随着行业的发展，新茶饮用糖市场规模不断上升，果糖和冰糖占比较高，未来冰糖及低卡糖的使用比例将上升。 糖类产品供应商主要生产新茶饮用糖浆，头部企业包括好成食品、南通佳之味、壹糖天下等，部分上则液胡游制糖企业如中粮糖业也在其中。 口感颗粒种类繁多，生产门槛低，供应商通常拥有丰富的产品线，为茶饮店提供丰富的口感颗粒产品埋衫。 新茶饮中口感颗粒市场规模增长迅猛，除疫情对现制茶饮的影响外，消费者对新奇口感和健康材料的注重及品牌差异化营销策略推动了市场规模的高速增长。 植物来源的果冻晶球类与水果颗粒类市场增速领先，推动新茶饮向更新鲜、健康方向发展，同时，以珍珠为代表的淀粉类口感颗粒占据较大市场份额。 口感颗粒供应商多有台资背景，工厂布局多在江苏，各供应商为餐饮客户提供跨类别的口感颗粒产品。
位于闵行的这家百年巨头企业，进一步加大“新赛道”布局！
位于上海闵行区的百年巨头企业——赢创工业集团，作为全球化工和材料领域的领军者，持续深化其在“新赛道”的战略布局。 自2001年入驻莘庄工业区以来，赢创始终致力于可持续发展，通过创新产品和解决方案推动产业转型升级，以高端、智能、绿色的陵陵生产模式为现代化产业体系贡献力量。 赢创凭借4000余种产品的广泛产品线，从汽车制造到个人护理，不断优化特种化学品，满足市场多元化需求。 其上海研发中心，升级为创新园，集尺历戚基础研究至风险投资于一体，有力支持了本地乃至全球的研发需求。 2023年，集团研发投入逾4.4亿欧元，助力新能源汽车和绿色制造等新兴行业的烂高进步。 在绿色低碳转型方面，赢创的创新与可持续发展并举。 例如，VESTAMID® NRG和VESTAPE®的获奖产品，通过提高能源管道的可靠性，助力能源转型。 上海的锂离子电池中心则聚焦电动汽车电池技术，推动了闵行区的绿色低碳转型。 夏赋良总裁强调，闵行区的精细化服务为赢创提供了优良的营商环境，包括政策支持、人才引进和创新发展环境等，集团将在此基础上深化发展，为上海的绿色转型贡献更多力量。
