香飘飘9月5日披露的投资者关系活动记录表显示，即饮业务计划推出“轻果茶”产品，针对不同群体，公司对产品口味进行分化调整，满足更多消费群体的需求，目前产品细节还在进一步打磨优化中，预计今年下半年会推出。
“香飘飘们”，飘向何处？
撰文/ 黎文婕
/ 许伟
早已显露出“老龄化”颓势的香飘飘，最近试图重新追上年轻人们的脚步，开始做起轻食生意——据工商信息显示，香飘飘近日新增了多条“轻食”商标信息，包括方便食品、啤酒饮料和食品。
身为“奶茶第一股”的香飘飘似乎终于意识到，在几近变化的市场环境，仅靠冲泡即饮奶茶，已经“飘“不动了。
不久前，十一长假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗顺利出圈，而在这场奶茶的狂欢里，几乎没有老牌冲泡即饮奶茶品牌的身影。
这不过是一个缩影——近年来，曾一度风靡的优乐美，能被人记住的仅剩那句广告词“你是我的优乐美”；而由SHE代言的香约奶茶，也渐渐退出人们的视野……
已经很难将奶茶再绕地球三圈的香飘飘，又能否靠着轻食重回轨道？
从“奶茶就要香飘飘”，到“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”，再到深入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈”，香飘飘曾通过这一系列宣传，在众多同质化品牌中脱颖而出，成为许多“80后”和“90后”共同的青春记忆。
彼时，靠着广告营销的大手笔，在多年的竞争中，被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶以及联合利华旗下的立顿奶茶。
也正因此，在很长一段时间内，杯装固体冲泡奶茶都是香飘飘的爆款，并成为其最主要的收入来源。 而 依靠爆款产品“发家”的企业，很容易陷入路径依赖的问题 。
其实，早在2010年4月，香飘飘曾透露过，今年将进一步涉及轻食代餐等泛冲泡领域，通过拓宽品类来打造新的业绩增长点。
不过，计划真正落地，却花了近十年。
2019年10月，香飘飘终于推出在饮料品类外涉足的首个新品类——代餐谷物麦片“Joyko”，却并未在市面上溅起水花，如今，这款谷物麦片已从其天猫旗舰店下架。
而后，备受热捧的轻食领域吸引了香飘飘的目光。 在轻食化流行的Z世代，这似乎是个不错的选择，但作为奶茶界的老将，香飘飘踏足而入的身影，显得有些迫不得已。
毕竟，鲜制新中式茶饮门店正出现在全国各地的街头，一二线城市有喜茶、奈雪的茶等定价较高且有高颜值的网红奶茶店，三四线城市也有蜜雪冰城、益禾堂等定价较低，专注“下沉”的连锁品牌。
这些可以调节糖分、温度的多元化奶茶品牌，很快赢得了消费者的“真香”。
据公开数据，全国现制茶饮门店数量已近50万家。 这些茶饮门店，以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销，推出“茶底+果汁+水果+奶盖”的高颜值主打产品，迅速抢占年轻消费者的心。 而 迈入“老龄化”的香飘飘们，难以追上新一代消费者的脚步 。
更为残酷的事实是， 给消费者带来惊喜感和新鲜感的同时，新中式茶饮也成了资本热捧的宠儿 。
除了这些鲜制茶饮，在香飘飘的主打领域冲泡赛道上，也出现了一大批更懂年轻人的品类，比如爆摇奶茶。 尽管看似做着同一门生意，这些品牌却比老前辈们更受当下消费者的欢迎——以果遇茶爆摇系列产品为例，上市一年多时间以来，Ole’6月份数据显示单天最高销量达到197袋，平均每天销量近40袋。
还有一个不可忽视的大背景。 智研咨询数据显示，2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长；2016年有所复苏，增速达到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至个位数2.4%、5%。 显然，冲泡奶茶市场已现天花板。
在此情况下，香飘飘将十年前的计划重提，可谓是给予了厚望，试图借“轻食”重回年轻消费者们的视野。
对于香飘飘而言，前有连锁现制茶饮，后有新式冲泡奶茶，夹击之下，求变的举措似乎是被逼上了绝路，无路可走。
但事实上， 早在2017年，香飘飘就开始频繁推出创新之举，只不过都并未跳出即饮的范畴 ——2017年推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶；2018年又推出了适合春夏季节的果汁类饮品，弥补了原有业务中的季节性缺陷。
可以看出， 香飘飘并非没有 探索 过新的路径，只不过步子迈得太小，仅是在饮料品类上做出了一些改变。
“冲泡奶茶有着一个天然的短板，即冲泡条件并非随时都能实现，香飘飘推出的果茶类饮品，虽然减少了冲泡环节，但口味却依然单一且无法多元调节。 而在外卖快捷的今天，不管是涉及超市还是奶茶门店，消费者选择现制奶茶反而更加方便。 ”食品饮料行业的一位分析师告诉锌刻度，从香飘飘近两年的表现来看，的确有一些新的亮点，但是整体的发展路径变化不大，“既拥有原料，也有客户群，香飘飘完全也可以尝试开自己的现制茶饮。 毕竟风口变了，就得追上新风口。 ”
事实上，已经有传统老品牌做出了这样的改变——2020年7月27日，娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店，盯上了红到发紫的新茶饮市场。
尽管娃哈哈奶茶能否在新茶饮领域的激烈厮杀中脱颖而出，尚且是个问号，但其作为陪伴一代人成长的老字号，迈出这一步，必然是嗅到了饮料行业的风口变迁。
相较于并非奶茶领域出身的娃哈哈，号称“专业做奶茶”的香飘飘，明明有着更大的优势、更专业的资源渠道，却反应更为迟钝，或者说更愿意继续在舒适圈里打转。
“要想转型做现制奶茶，还是和冲泡奶茶有所差异，尤其是面对竞争激烈的市场，还需要不断推出新口味的产品，且需要在门店设计和包装设计等方面都下功夫，这就对企业的研发能力和设计能力有着比较高的要求。 ”上述分析师称。
但是，这方面香飘飘明显有所不足。 单从研发费用来看，从2012年以来，研发支出占比尚未超过1%。
这背后有着另一个重要的原因， 迷恋广告打法的香飘飘，仍然因此前的优异业绩满是自信，坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研发”的战略，秉承“在快消行业，营销费用不能省，该花的钱要花”的信念 。 2017年、2018年和2019年，香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利不相上下。
但事实上，消费者的喜好和广告营销的环境早已更新，新零售瞄准的消费群体对于产品的外观设计有着更高的期待，消费者在评价新式茶饮产品时，大多会把对外观的评价放在更重要的位置。
老式品牌香飘飘们靠着当年那套“爆红明星代言”、“洗脑广告台词”、“头部电视媒体循环投放”的营销模式，已经难以再让年轻一代买单。
当下，消费者们显然更爱看品牌线上“讲好故事”，以同是冲泡赛道上的新咖饮品牌为例，三顿半的数字咖啡罐、永璞的飞碟咖啡罐、时萃的甜甜圈挂耳咖啡等新咖饮品牌，都是从第一眼外观上都与传统咖啡进行了区分。 随后，配上对应的品牌故事，产品与品牌的形象一下就变得立体了。
外观的突破和依托互联网讲出的故事，成为了这些品牌在社交品牌上实现粉丝裂变的重要手段。
反观香飘飘，依然沿用着变动不算大，设计不算独特的外包装，除了“绕地球”也没能讲出更多的新故事。
从行业现状而言，在时代变迁间，其实已经有着许多全新的路径可走，只不过，香飘飘似乎既不舍得放弃自己辛苦打下的奶茶江山，又不愿抛弃固化的运营思维，依然在原有的方向踱步。
实际上，香飘飘的困局也是众多老牌冲泡饮品公司需要面对的问题，而曾被香飘飘早早挤至市场边缘的竞争对手们，却也依然未跳出香飘飘的发展轨迹。
当香飘飘在2018年推出Meco蜜谷果汁茶，香飘飘的老对手大好大集团旗下的香约也迅速推出了果汁茶，香飘飘请来王俊凯代言，香约果汁茶则特别签约欧阳娜娜，口味和定价，甚至包装设计都相差无几。
2020年，香飘飘推出波波、好料及双拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，与市面上比较受欢迎的现制奶茶口味类似，香约便也紧跟着推出了港式珍珠奶茶和伯爵奶茶等。
而喜之郎推出的优乐美奶茶，在包装和口味上和十年前并无变化，如今在喜之郎的旗舰店仅上架9款产品，月销量最高的一款奶茶也只有390单。 甚至有一款月销量为15单。
“这些老牌的奶茶品牌几乎都没有摸透新营销的路径，基本还是传统的传播体系，产品和品牌营销已经较大程度脱离了年轻目标受众。 ”一位奶茶品牌的经营者告诉锌刻度，这背后或许正是因为拥有了强大产业基础和客户沉淀，“香飘飘”们往往过于自信，而忽视了新趋势的变化，没有从根本上改变。
的确， 相较于花式百样的年轻后浪品牌们，老式品牌“香飘飘”们，在面对时代的浪潮下，终究少了一份破釜沉舟、勇于创新的勇气 。
或许只有真正跳出过往光环，向全新的路径迈开步子，“香飘飘”们才能“飘”回消费者们的视野……
中国奶茶十大品牌，中国奶茶品牌排行榜10强排名(知名度高)
奶茶一般是指奶与茶混合而成的饮品，但多数情况下它包括果茶在内的一切饮品，并因甜润丝滑的口感，成为年轻人最爱的茶饮之一，只是中国奶茶十大品牌是什么呢?小编为大家介绍一下吧。
中国奶茶十大品牌
中国奶茶十大品牌分别是统一、南国、喜茶、香约、康师傅、优乐美、香飘飘、午后奶茶、益禾堂、COCO都可。
统一
统一是位于中国台湾的知名食品品牌，旗下经营范围为方便面以及所有非碳酸饮料，其中奶茶制品中以阿萨姆奶茶最为出名，是该公司于2009年推出的瓶装奶茶，具有9个月的保质期。
南国
南国是海南特产知名品牌，其于1992年成立，至今已有20多年的发生历史，而且南国主要出售当地的特色食品，其中奶茶制品以粉状冲剂为主，例如椰香奶茶。
喜茶
喜茶是起源于广东省的知名奶茶品牌，其总部位于广东深圳，最早成立于2012年，此时其名为皇茶ROYALTEA，但在2016年改为喜茶HEYTEA，内含奶茶商品具有奶盐绿茶、生打椰椰、芝芝芒芒等。
香约
香约是我国知名的奶茶品牌，公司总部位于浙江省，内含奶茶制品以粉装冲剂为主，口味具有香芋、原味、红豆等。
康师傅
康师傅与统一一样均为优质的食品品牌，其内含的奶茶制品口感丰富，且每一款都具有香醇细腻的滋味。
优乐美
优乐美是广东喜之郎集团有限公司旗下奶茶产品，其以香浓牛奶以及锡兰高地红茶为原料制成，共有原味、香芋、咖啡、巧克力、草莓等八大口味。
香飘飘
香飘飘是2005年成立的奶茶品牌，曾获得中国驰名商标的荣誉，而且内含的奶茶口味丰富，款式具有固体冲泡奶茶、液体奶茶、果汁茶等。
午后奶茶
午后奶茶为我国第一瓶采用无菌灌装的pet奶茶，其口感主要为原味和北海道蜜瓜味，瓶装容量具有500毫升、340毫升以及1.5升三大尺寸。
益禾堂
益禾堂是隶属于武汉熠汇饮科技有限公司的奶茶品牌，成立于2012年至今已有11年的发展历史，而且旗下的奶茶品种丰富，但以烤奶为经典。
COCO都可
COCO都可为台湾地区的知名饮品品牌，隶属于亿鼎国际股份有限公司，旗下产品丰富多样，并以珍珠奶茶为经典，而且COCO都可以创新、新颖而闻名，每季度都会推出新产品。
香飘飘曾经的广告闻名全国，怎样的新广告才能让它起死回生？
如今香飘飘的主要问题并不是广告该怎么打，更多的还是消费群体的口味变化，现在大多数年轻人都比较喜欢外卖那种果茶、奶盖等等的饮品，不仅仅是奶茶。
之前三四线城市过节走亲访友的时候，香飘飘都是可以赠送的礼品，但此后，一般没太有人送了，香飘飘逐渐把自己的用户定位在年轻人身上。 之前，香飘飘花了8000万冠名湖南卫视好几季的《一年级》，主要就是想往年轻方向转，打算通过这个节目，使香飘飘作为一个年轻化品牌固定下来。
而且在综艺冠名以外，香飘飘还做了不少影视剧植入。 包括浙江卫视和湖南卫视都是香飘飘投放硬广的卫视渠道大户。 “在都市剧的植入中，香飘飘简直是芒果剧的顶级粉丝”经常会看网络贴吧里有这样的说法。 备受年轻人喜欢的电视剧《欢乐颂》中，香飘飘的广告更是随处可见。
不仅电梯里代言人钟汉良的海报各种抢镜，邱莹莹和关雎尔这些职场新人时不时拿起一杯香飘飘奶茶喝，不少地方生硬的植入，已经引起了粉丝的反感。 在我看来，对于香飘飘而言，3年花了10亿广告费，似乎带来的效果也并不十分明显。 巨额的广告费正在稀释上市公司的利润。 招股书显示，去年一年的利润才2.7亿，但广告费就花了3.6亿。
这增加了香飘飘未来发展的危险性，类似于之前零售行业Rio鸡尾酒，所以广告并不是万金油。
