在2022年之前，库克虽承认中国是苹果的主要市场，但访问中国的频率并不高，只是偶尔到中国与供应链公司商谈一些合作事宜。 从2022年开始，库克访问中国频率明显增加，仅今年3月和10月，库克已两次访问中国。
与过去不同，今年库克两次到访中国不再是会见供应链合作伙伴。库克与商务部部长王文涛会面，双方就苹果公司在华发展、中美经贸关系等话题深入交流。库克还造访了工业和信息化部部长金壮龙和中国移动董事长杨杰，并表示将助力中国供应链产业高质量发展，以及深化5G特色应用合作，提升用户体验。
库克与中国的积极互动，在互联网上引起了轩然大波，不少网友在讨论，库克几次三番来中国的目的是什么。有人认为，苹果将中国企业踢出供应链后，担心消费者不再支持，库克前来稳定果粉的情绪；也有人认为，是iPhone 16系列主打的AI功能，在中国上线遇阻，库克此次前来中国，是寻找Apple Intelligence进入中国市场的解决方案。
无论库克访问中国的真正目的是什么，从他的行为来看，频繁到访中国的核心原因可能与iPhone、Mac、iPad等产品的销量不佳有关。
手机销量跌出前五，库克真急了
调研机构Counterpoint公布的最新手机销量数据显示，2023年第三季度，国内智能手机销量同比增长2.3%，已是连续四季度实现增长，极大希望逆转近几年的颓势，实现全年增长。然而苹果手机却未能跟随市场大势销量同比增长，反而同比下滑2.6%，跌出中国市场销量前五。
（国内手机销量；图源：Counterpoint）
在全球市场上，iPhone的销量虽然同比增长了1%，但与小米、vivo等品牌的销量增幅相比，这一增长并不算高。
（全球手机销量；图源：Counterpoint）
今年iPhone 16系列发布后不久，天风国际分析师郭明錤就表示，iPhone 16系列订单量不达预期，首周末预购量相较iPhone 15系列降低了12.7%。日前郭明錤又在报道中指出，iPhone 16系列今年第四季度到明年上半年，将砍单1000万台。
双11期间，苹果破天荒发放福利，iPhone 16系列天猫旗舰店全系可领取500元优惠券，参与以旧换新最高可获得1100元补贴。新机发布后不久就官方全系大降价，苹果工作人员直言，这种情况过去几乎从未有过。 降价促销从侧面证明了，iPhone 16系列存在销售压力。
（图源：苹果）
严格来说，iPhone 16销量比预想中更好。市场调研机构Counterpoint公布的数据显示，在中国市场，iPhone 16系列前三周销量相较iPhone 15增长了20%，但iPhone总销量却下降了2%。
也就是说，iPhone 16系列销量虽同比增长，却未能带动苹果手机整体销量增长。正因如此，分析师们才会认为iPhone 16系列销量不达预期，毕竟拥有AI功能加持的iPhone 16系列，理论上要通过虹吸效应，将iPhone 15/14系列的目标群体全部吸走，从而实现销量大幅增长。
究其原因，iPhone 16系列销量未能达到预期关键在于硬件升级十分有限，唯一看点Apple Intelligence迟迟未能上线，新增的相机按钮则被不少用户吐槽体验不佳、不如买索尼。
这些因素导致iPhone 16系列口碑不佳，很可能对iPhone 16系列销售造成不利影响。 首批预购消费者的订单陆续交付后，iPhone 16系列或将出现后劲不足的情况，因而苹果需要削减iPhone 16系列的订单。
手机是苹果最核心的业务，销量下滑难免影响到苹果的营收和利润。令苹果糟心的还不止iPhone销量下滑，而是全线产品几乎销量都出现了下滑。
不只是iPhone，苹果全系产品销量下滑
在苹果业务中占据重要地位的Mac，销量也不容乐观。Canalys统计数据显示，第三季度全球PC销量同比增长1.3%，联想、惠普、华硕等品牌均出现了销量上涨，苹果电脑销量却暴跌17.5%。在国内市场，苹果电脑销量则未能进入前五，因而没有确切数据。
（图源：Canalys）
平板电脑市场，iPad凭借苹果生态的优势，一直占据着行业的半壁江山。IDC统计数据显示，今年第二季度全球平板电脑销量同比增长22.1%，苹果平板电脑销量乘势增长了18.2%， 虽未达到行业整体水平，但也成功护住了苹果的脸面。
（全球市场；图源：IDC）
但在国内市场，iPad却表现不佳。Canalys数据显示，第二季度iPad国内销量同比下滑14%，是头部厂商中唯一下滑的品牌，被华为超越。考虑到iPad昂贵的价格，未来iPad或将被国内平板厂商抢走更多份额。
（国内市场；图源：Canalys）
此外，市场调研机构SDCC在最新的报告中指出，2024年iPad Pro预期出货量从1000万台下调至670万台，其中11英寸iPad Pro预计第三季度出货量下滑40%，第四季度出货量下滑30%；13英寸iPad Pro预计第三季度出货量下降50%，第四季度出货量将下降90%以上。 高端市场，iPad处境更加不妙。
13英寸iPad Pro出货量第四季度预计销量将下滑90%，还不是苹果的极限，苹果产品中最惨的无疑是被库克寄予厚望的Vision Pro。今年刚步入夏季之时，就有消息称Vision Pro因销量不佳大幅砍单。日前Vision Pro代工厂立讯精密的一名员工透露， Vision Pro目前日产能已从高峰期的2000台降低至1000台，现有版本预计11月停产。
即使是苹果销量领先的TWS耳机，今年第二季度全球市场也出现了5.4%的同比销量下滑，而且是在整个行业销量同比增长12.6%的大背景下。 幸运的是，AirPods在TWS耳机市场的地位依然很高，尽管销量下降了不少，但仍然是第二名的两倍多。
（全球市场；图源：Canalys）
与全球市场不同，第二季度中国市场苹果TWS耳机销量同比增长4%，是苹果少有销量上涨的产品。可与小米、华为、Baseus（倍思）40%以上的同比销量增幅相比，AirPods的销量涨幅依然太低了。
（国内市场；图源：Canalys）
综合来看，2023年年底至今，全球消费者电子市场复苏，手机、PC、平板电脑、TWS耳机等品类的产品，均出现了销量上涨。 但苹果主流设备中，全球市场只有平板电脑跟随行业趋势销量上涨幅度较高，iPhone销量涨幅不明显，其他则均出现了销量下滑。
将视线转移到国内市场后会发现，苹果的表现更差了，几乎清一色销量下滑。库克访问中国，或许就是感受到了各类产品的销量压力，希望能够在全球最大的消费者电子市场逆转局势，借助中国市场实现销量、营收增长。 这种情况不禁令人疑惑，全球科技巨头苹果，到底怎么了？
产品创新力不足，才是苹果的病灶所在
每年10月5日，都会有无数果粉怀念苹果创始人乔布斯，不少媒体更是称乔布斯为艺术家，认为库克只是一位商人。 不可否认，在库克的手中，苹果公司营收、利润、市值都达到了历史巅峰，但苹果的创新力也确实在下降。
iPhone、iPad、Mac等产品国内销量不佳，核心因素就是产品缺乏创新，每年都是常规升级。安卓厂商在探索可变光圈、液态变焦镜头、折叠屏设计、屏下摄像头等路线，苹果却根本没有动静。
尽管有网友认为，苹果求稳为主，只有稳定且能够给用户带来更好的体验的配置和功能，才会加入产品中，但折叠屏手机面世至今已有数年，市场规模快速增长，苹果迟迟未推出折叠屏手机。 近几年的苹果产品，挤牙膏情况愈发严重，更新幅度太小，自然更难得到消费者认可。
其次，苹果面对未来也表现得极为迷茫。iPhone不是第一款智能手机，却带领行业进入了智能手机时代，AirPods不是第一款TWS耳机，同样带领蓝牙耳机行业进入了TWS时代。再看看现在的苹果，造车十年投入100亿美元，最终却被迫放弃。
如今苹果转投AI领域，又有内部员工称苹果的AI功能落后头部企业两年。库克给出的回应则是，苹果致力于为用户提供更好的体验，而不是争夺先行者地位。结果Apple Intelligence推送后，有博主发现，苹果的AI功能将微信秒数总结成了屏幕尺寸。
（图源：微博）
更关键的是，Apple Intelligence短期内无法在中国上线，难以对iPhone 16系列的销售起到积极作用。库克此次访问中国，很有可能就是为了商讨Apple Intelligence进入中国的方法。 苹果AI功能的合作伙伴是OpenAI，但美国禁止向中国出口AI技术，苹果可能需要与中国企业合作，才能为国行版iPhone提供Apple Intelligence。
技术层面失去开拓创新的能力，产品方面更不用说了，近几年除了价格昂贵的Vision Pro，苹果没有推出任何现象级产品。按照彭博社记者古尔曼的爆料，苹果正在开发的新设备是一款自带支架和半球形底座的平板电脑。
（图源：古尔曼）
苹果这款产品与国内的闺蜜机和带有屏幕的小爱音箱极为相似，也算不上创新，更像是iPad和HomePod的结合体，还不如买个支架用于放置iPad。苹果HomePod销量本来就不出色，该产品恐怕也很难与亚马逊、谷歌的同类型产品竞争。
五年前，数码行业名人罗永浩曾评价苹果，在创新层面是全世界最懒的公司。iPhone 16发布后，罗永浩再次评价称，iPhone 16系列又是零创新。另一位横跨数码、汽车的知名人士贾跃亭则表示，苹果正变得平庸，离开乔布斯越来越像失去灵魂的巨人。
罗永浩与贾跃亭征战手机行业，虽均以失败告终，但正因没有利益相关，也不存在踩友商的可能，再加上对行业了解程度较高，所说的话反而更加客观公正。 乔布斯去世后，在库克的经营下，苹果成为了全球市值最高的公司，但没有了艺术家的创造力，苹果如贾跃亭所言一般，愈发显得平庸。
狠砸100亿美元后又被放弃的汽车业务，表明苹果内部结构混乱，对于新兴产业没有明确的规划，对于自身实力没有充分的认知。 对于苹果而言，当前最需要做的应该是调整内部结构，重视业务拓展，而不是躺平吃老本。
手机行业巨头诺基亚，因错过了智能手机时代，最终只留下一句“我们明明什么都没做错，但是不知道为什么，我们输了。”做得多自然错得多， 但是不去做，就永远不会找到其他正确的方向，坐吃山空，迟早会有吃完乔布斯遗产的一天。
库克喜欢中国吗。他为什么喜欢中国 中国人不是不买苹果手机了吗
1.不喜欢吧，喜欢他指唯就来中国住了，大概因为喜欢钱；2.中国棚胡人不买唯和培手机是选择更多了，不像前几年，买个苹果高大上。 3.今日头条你也信，新闻而已，是事实不一定是真相啊。
祸不单行！苹果承认产品缺陷，这次轮到库克着急了
乔布斯顶着压力发布了初代iPhone。 当年的诺基亚、三星、和摩托罗拉并没有把苹果手机放在眼里，发布会上“乔帮主”对当时的主流手机大厂送去了关（chao）心（feng）。 发布会之后手机市场发生着翻天覆地的变化。 塞班和WP手机系统闷闷不乐地退出了 历史 舞台，安卓和iOS两分天下的局面持续了很长的一段时间，未来也许鸿蒙系统的加入成为三足鼎立之势。 很多人并不看好库克这位接班人，尤其是在产品力方面没有了之前苹果的那种闯劲，但不可否认的是现在的苹果公司体量却是越来越大。 其实也很好理解，苹果产品不仅要面向消费者，更重要的还有众多的投资机构。 前不久因为iPhone 11销量状况被隐瞒，多位投资者也是针对库克提起了诉讼。 此次iPhone 12更是姗姗来迟，在华为新品发布会上余承东也是直言华为已绝竖经打开第三代5G手机的大门，而苹果才刚刚进入到5G时代。 产品力方面大家已经看到了足够多的槽点，电池缩并亮大水、信号差和最近的绿屏情况也是让消费者操碎了心。 库克此次推出的新款Mac，搭载自研芯片M1亮相表现抢眼。 手机、平板和电脑都使用了自己的芯片，苹果的闭环系统会对于单一苹果产品的用户有更强的吸引力，这或许才是未来库克想要完成的最终目标。 近日外媒消息称部分搭载M1芯片键虚的Mac在还原系统时出现未知错误导致“变砖”，而苹果方面表示暂时无法解决这个问题。 iPhone 12 的很多问题苹果都表示并不是硬件缺陷，可以通过升级更新解决。 近日苹果承认产品缺陷，一切竟来得如此之快！这个问题将会影响到助听设备，使其音质可能出现一系列问题。 这次轮到库克着急了，虽然iPhone 12首发依然靠抢，但大家对于苹果手机变得越来越理性。 未来iPhone 13真的还会“香”吗？
牙膏挤不动了！苹果iPhone可能不再一年升级一代
彭博社知名记者马克·古尔曼(MarkGurman)发文称，传统上苹果公司都是在秋季进行年度产品更新，但是现在，由于硬件和软件系统太多，苹果这么做已不切实际，正逐步摆脱年度产品发布策略。 出于营销等目的，苹果未来可能只会对iPhone保持一年一更新模式。 多年来，苹果一直都是按年更新其主要产品。 外界都已经熟悉了苹果的这套流程：先在6月份预览新的软件系统，然后在9月和10月推出相应配套设备，例如iPhone、iPad和Mac。 这么做有很多好处。 首先，它有助于激励员工朝着同一个目标努力，明确了某些产品需要在何时准备好，避免了混乱。 其次，管控预期，让分析师和投资者知道可以期待什么。 苹果基本上每年都会在同一时间段实现稳定的收入增长，提振了至关重要的假日季度业绩。 第三，更容易制定营销和公关计划。 如果苹果每年在秋季举行一次大型发布活动，营销和公关部门就可以集中精力进行宣传。 苹果在夏季过后安排发轿缺尺布会，还能确保媒体人士在结束夏季个人休假后重新聚焦工作。 iPhone发布会通常在美国劳动节后的第一个周二或周三发布。 策略出现问题尽管拥有这些优势，但是苹果的这一发布策略已开始出现裂缝。 首先，苹果现在的产品线更加丰富，涵盖多款iPhone、iPad、Mac和AirPods。 以每年一次的频率更新所有这些产品并不现实。 而且，AppleWatch Ultra或iPhone SE等一些产品并不需要频繁更新。 实际上，苹果在一些产品上已经偏离了秋季更新的节奏。 它在今年5月推出了新款 iPad，并在2023年1月发布了速度更快的Mac电脑以及升级后的HomePod。 它有时还会在6月发布新款Mac，例如2023年在全球开发者大会上推出15英寸MacBook Air，在那前一年推出了13英寸MacBookAir。 但是，苹果似乎不得不进一步采取一种更加灵活的方式，也就是在产品准备好时发布，没有准备好就不发布。 图|库克主持苹果发布会苹果的组织结构是按照功能划分的：硬件、软件和服务，而不是为每个产品类别设立独立部门。 这意味着，苹果工程师经常需要为所有产品线作出贡献。 例如，音频团队不仅要开发新的耳机，还需扮扒要为每款Mac、Apple Watch和iPhone的扬声器和声学系统提供支持。 除此之外，苹果还有一系列操作系统：iOS、macOS、visionOS、watchOS、tvOS和iPadOS以及在AirPods和家用设备上运行的软件。 这使得苹果按时推出所有产品变得更加困难。 更新推迟近年来，苹果已经开始被迫将软件系统更新中的关键新功能推迟数周或数月，这造成了一些尴尬局面。 苹果在6月的全球开发者大会上自信地宣布了产品改进，但某些功能却从9月推迟到了12月甚至次年3月。 最新的软件更新也凸显出苹果的这一策略面临的压力。 当前的iPad操作系统iPadOS 18几乎没有什么新功能，而且包含一个故障，导致一些M4芯片版iPad Pro在安装新系统后“变砖”。 为了解决这个问题，苹果不得不更换硬件，撤回操作系统导致其两周时间内无法使用，直到上周四才恢复。 就在前一天，苹果被迫撤回了watchOS 11.1的第三个测试版本，因为它造成了类似的故障。 同样的问题还在9月份的HomePod测试版更新中出现。 好消息是，苹果已经清楚地意识到这种发布策略存在的问题。 对于苹果来说，追求在秋季发布大多数新硬件和软件已成为一种负担，该公司正一点点偏离这条道路。 分阶段推出最新AI系统Apple Intelligence就是个例子。 苹果在今年6月发布它时就暗示，将在几个月内逐步推出它的所有功能，苹果CEO蒂姆·库克(TimCook)甚至在与分析师的电话会议上承认，Apple Intelligence的功能推出将是错开的。 目前，苹果在其营销中并没有明确指明分阶段推出AI系统的问题。 它宣称iPhone 16是第一款为AppleIntelligence打造的设备，并在其网站和零售商店上贴满了新AI功能的标志。 然而，上个月发布的iPhone 16并没有配备Apple Intelligence功能。 图|Apple Intelligence的功能分阶段推出过去几年，苹果通常会避免讨论尚未准备好的功能，它不想助长更新延迟的说法。 但是，通过把产品推出时间分布到全年，苹果可以使这看起来像一个积极闭高因素，显示出他们在推出产品时的灵活性。 在硬件方面，苹果显然没有必要每年升级一次。 不过，出于竞争、财务和营销方面的原因，苹果可能每年都会发布一款新iPhone，但现在它在其他产品的推出时间上更灵活。 苹果今年没有发布Ultra 3手表，只是为Ultra 2增加了一种新的黑色外观选择。 它也没有更新低端机型Apple WatchSE。 这让人们把注意力集中到了旗舰Series 10系列手表上，这款手表拥有了全新设计和其他新功能。 Ultra和SE手表将在2025年进行更新，使得这些非旗舰系列型号的更新周期变为两年。 这在一定程度上是因为苹果的硬件创新速度放缓，因此将两年的功能积累在一起发布，能够产生更大的影响。 图|未来可能只有iPhone每年更新不过，也有其他迹象表明，苹果的产品发布越来越分散。 该公司计划把明年的几次硬件发布时间分布在上下半年，这是合理的，因为苹果打算在2025年的大部分时间里对 iOS18进行重大更新，分阶段推出硬件可以让这些产品用上iOS 18的最新功能。 为了在2026年及以后继续保持这种状态，苹果需要放弃在9月之前匆忙准备操作系统功能的做法，改为分阶段发布。 这一变化可能会让投资者感到紧张，但苹果在没有这些限制的情况下，最终或许会提升创新能力，并可能在假日季度以外创造更多收入。 退一步说，这至少会让苹果变得不那么可预测，而这正是这家追求“惊喜与愉悦”理念的公司一直努力的方向。 (注：“惊喜与愉悦”是苹果的一种营销和客户体验策略，旨在通过意外的惊喜和积极的体验来增强客户的满意度和忠诚度)。
