豆奶大王 曾经的 被新加坡首富家族看中

文|《中国企业家》记者 胡楠楠

|米娜

图片摄影|胡楠楠

一则被新加坡首富家族增持的消息,让曾经的“豆奶大王”再获关注。

港交所披露的信息显示,10月7日,信和置业主席黄志祥的胞弟黄志达,首次申报通过旗下公司杨协成及其家族办公室,合计持有维他奶超过5%股权。对此,上市公司杨协成公告称,“ 增持动作符合投资亚洲地区领导性企业的政策,增加了公司在中国内地、中国香港植物饮料行业的投资。 ”同时表示,公司可能考虑进一步投资。

公开资料显示,杨协成是新加坡的一家食品饮料上市公司,其所属的黄氏家族由新加坡首富黄廷方创立。截至目前,杨协成旗下产品主要包括豆奶、马蹄爽等,主要市场位于东南亚。来自中国市场的收入不算多,占比不到10%,华南、华东地区为杨协成的主要市场。

此前,杨协成就持有维他奶0.4%的股份。在外界看来,此次继续增持,可能是看中了维他奶在中国内地的市场。

维他奶曾被称为“豆奶大王”,也是中国豆奶市场的开创者。 公开资料显示,维他奶由罗桂祥博士于1940年在中国香港创立,目前主要市场包括中国内地、中国香港地区,以及澳大利亚与新西兰、新加坡等。其中,中国内地是其最大的市场。

据维他奶2023/2024财年财报(截至2024年3月31日)显示,公司62.17亿港元的收入中,中国内地市场收入占比达54%。而占比最高时,维他奶在中国内地市场营收超60%。

但近几年,维他奶依赖的中国内地市场也陷入增长困境。除了其两大主打单品豆奶、柠檬茶所属赛道本身面临激烈竞争外,公司内部也存在一些问题。

比如,维他奶中国内地高层近年频繁换人。2017年,在维他奶任职长达13年的中国区董事总经理袁杰离职;2018年,来自达能的钟廷毅成为维他奶新任中国内地行政总裁,但他在2021年维他奶舆论危机后离职;2021年年底,年过八旬的董事长罗友礼挖来苏强,担任中国内地业务行政总裁,但今年4月,苏强也因个人原因辞任。

尤其是经历了2021年的舆论危机后,维他奶至今仍在“回血”中。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国企业家》表示,维他奶这几年的发展并不靓丽,“一方面因为 维他奶的主要销量都集中在长江以南,没有在北方建厂,这使它丧失了品牌外拓的红利,也是它在业绩上未能取得突破的很重要原因 ;另一方面,维他奶面临品类、品牌老化的问题,消费疲劳也是其中一个原因。”

对于维他奶在中国内地的市场规划,《中国企业家》联系维他奶方面,截至发稿暂未得到回复。

显然,这个80多岁的老品牌,在当下仍面临不小的挑战。另值得关注的是,维他奶现任掌舵人罗友礼也已83岁了,目前,罗友礼仍是维他奶国际的执行主席。而在外界看来,可能成为维他奶第三代接班人的罗其美,直到去年11月才被提拔担任公司董事会副主席,但暂未接过她父亲的接力棒。

“豆奶大王”水土不服

1940年,经过三四年的摸索后,罗桂祥博士终于推出了维他奶豆奶产品。随后,以中国香港为总部,开始向澳洲、新西兰、东南亚等国家出口,其豆奶产品曾风靡一时。直到20世纪90年代,维他奶才开始进入中国内地市场。

1994年,维他奶在香港联交所上市。同年,维他奶深圳工厂建成投产,随后维他奶便以华南市场为主阵地,逐渐开始向全国扩张。

但刚进入中国内地市场那些年,维他奶发展的并不好。在豆奶品类,彼时中国内地也没有一个领导性品牌。当时的背景是,新加坡、澳大利亚等国家,人均包装豆奶的饮用量大约是中国内地人均饮用量的10倍或更多。

2008年牛奶行业发生三聚氰胺事件,牛奶业受重创,这给了国内豆奶市场一次前所未有的增长机会。从2008年开始,维他奶的营收逐年上涨。财报显示,2008年至2019财年,维他奶中国内地的销售额复合增长率高达26%,远超维他奶其他市场的增速。

到2016财年时,维他奶中国内地市场的销售额已经开始超越中国香港地区。据中商产业研究院数据, 2016年在中国内地豆奶市场,维他奶市占率第一,高达41%,成为名副其实的“豆奶大王”。 截至目前,中国内地也是维他奶的最大市场。

但好景不长。看到豆奶市场的高速增长,乳业巨头以及其他快消品牌都先后进入豆奶市场。2017年4月,达利推出豆本豆豆奶,上市两个月销售便破2亿元,2017年销售额近10亿元;同年底,伊利推出了即饮豆奶新品植选浓香豆乳,正式入局豆奶市场……

随着竞争加剧,维他奶“躺赚”的日子也一去不返。2017/2018财年至2020/2021财年,维他奶内地市场收入增速从39%降至10.68%,同期净利率从12.08%降至7.8%。

豆奶市占率下滑后,另一单品维他柠檬茶接过增长的接力棒。2016年,维他柠檬茶开始在社交平台上爆火。据了解,维他奶加大了在中国内地市场的品牌营销力度,使得维他柠檬茶走红。 2017年,维他柠檬茶销售折合件数4630万件,销售额近20亿元。

但柠檬茶的火爆也难掩近几年维他奶的业绩疲态。2019/2020财年,公司实现收入66.08亿元,归母净利润4.9亿元,同比增长2.36%和-17.98%;2020/2021财年,收入、归母净利润同比增长-3.83%和-5.35%。

2021年的舆论危机则让业绩下滑更明显。2021年7月1日,维他奶曾因公司层面的不当言论而导致品牌受到重创,彼时很多超市、商店都下架了维他奶的产品。 据2021/2022财年财报显示,维他奶也经历了近20年来的首次亏损, 维他奶内地收入骤降28%。尽管2023/2024财年,维他奶已经在扭亏的基础上有所改善,但距离过往水平仍有差距。

急需新增长点

创立80多年来,维他奶和维他柠檬茶一直以来都是维他奶公司的主力产品。据了解,这两款产品皆是创始人罗桂祥任职时期推出的产品,皆有几十年的历史。

但当下,两款主力产品皆面临挑战。《中国企业家》近日走访了北京多家线下商超发现,相比维他奶,维他柠檬茶的铺货较多,几乎大型商超、社区商店都有销售。但维他奶更多只有在大型超市才在售。

在一位超市老板看来,维他柠檬茶算得上是业内的通货产品,也就是流通性比较高的。而维他奶和维他新产品相较而言流通性则差了些。

实际上,近几年,维他柠檬茶已经超越维他奶成为中国内地市场的营收主力。根据自媒体“食品板”的市场调研及经销商采访,在维他奶的内地市场中,两大明星产品茶饮料和豆奶的占比,大约为7:3。

维他奶所处的植物饮料赛道增速已经放缓。据阿里平台数据显示,2023年,中国植物基饮料市场整体年同比增速仅为2%。且另一大单品柠檬茶市场,近两年也面临着无糖茶饮以及现制柠檬茶的挤压。

维他奶也没闲着。事实上,维他奶很早就布局了新产品。比如,2018年维他奶就开始进入无糖茶市场,但截至目前,其所占市场份额并不大。

记者走访发现, 维他无糖茶产品的铺货率并不高。 在线下,记者仅在北京物美超市发现维他无糖茶产品在售;在线上,美团旗下的小象超市有维他无糖茶,但都标注着“临期特惠”。这也可以看出,维他无糖茶的销售情况并不太好。上述超市老板则称,维他无糖茶产品,她没听过。

但对于维他奶公司而言,无糖茶已被当作增长的新抓手。 在今年6月的财报业绩会上,维他奶公司CEO陆博涛坦承,“无糖茶市场对我们非常重要”。 但他也承认,维他奶在中国内地市场引入无糖茶相对较晚,因此想在内地市场取得成功,不能简单复制在中国香港或者日韩市场的经验。

但无糖茶市场的挑战不小,毕竟市场竞争在今年已经“白热化”了。不光有头部的东方树叶以及三得利的无糖茶产品,不少新锐品牌如果子熟了、让茶等也在激烈厮杀。

除了在产品上发力之外,更核心的在于渠道。上述超市老板告诉《中国企业家》, 维他柠檬茶虽有业务员到店,但给终端的费用只能用“一般般”来形容。 而在业内,那些市场做的好的饮料品牌,基本都在终端投入了不少费用。

维他奶可能还在弥补几年前犯下的错误。据食品内参报道,2019年开始,由于维他奶过分重视电商渠道,追求更多的利润,从而导致经销商窜货严重,有部分线上电商平台的销售价只比经销商进货价贵0.5元,导致线下经销商体系被破坏。

生产线的布局也限制了其进入更多市场。进入中国内地市场20多年,维他奶的优势区域仍主要集中在华南市场。据维他奶中国内地官网显示,维他奶在中国内地主要有5个生产运营中心,分别在深圳、上海、佛山、武汉和东莞。

对维他奶而言,如果想改变颓势,找到新的增长点,可能还有很多待解决的问题。

参考资料:

《一年卖出超60亿港元的豆奶和茶 维他奶CEO陆博涛:将继续扩张份额,重视无糖茶饮市场》,每日经济新闻

《维他奶失守内地》,斑马消费

《“成瘾性”与高估值:维他奶的柠檬茶故事》,元气资本

《维他奶找来快消老将担任内地业务新帅》,界面新闻

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