出品｜虎嗅黄青春频道
｜商业消费主笔黄青春
题图｜视觉中国
在抖音、快手凶猛的攻势下，“后进者”视频号终于在直播电商站稳脚跟。
虎嗅拿到最新第三方数据，2024Q3 视频号经营商户数超 120 万，每月动销商家占比超 60%；活跃电商购买用户超 7000 万，月均下单 2.5 次；直播生态中商家自播占比约为 70%，品牌自播占比约为 30%——至此，视频号总算稳住了商家生态，用户规模增长与转化效率均在快速提升（虎嗅第一时间就上述数据与微信求证，对方回应数据不实）。
当然，这是在延续 2023 年视频号增长势能基础之上实现的——1月 11 日，微信相关负责人曾在“2024 微信公开课”上透露：
与之对应，2024 上半年微信视频号小步快跑、重点推进直播电商的基础搭建，下半年持续推进规则完善和精细化运营，补齐电商生态的底层建设。
捞私域流量的“便宜”
众所周知，视频平台的商业模式是通过流量变现，它们不像电商平台，比如淘宝、京东、拼多多那样直接从交易中赚钱，而是处于离交易更远的次交易地位，所以盈利大头依然靠广告——视频号亦不例外。
首先，私域生态使微信成为移动互联网尚未完全开发的流量富矿，而视频号能通过群聊、私聊和朋友圈等渠道频繁触达用户，天然适配白牌、非标品、高客单价产品起势，尤其决策周期长的高价值产品在熟人网络更容易建立信任背书。
此前曾有数据机构预估，快手私域流量占比接近 30%，而基于微信熟人关系筑底的视频号，私域流量占比超过快手——据微信公开课，2021 年直播电商私域流量占比 50%，2022 年占比 30%，而具备信任与溢价属性的私域链路，使视频号电商客单价高于抖音与快手——微信相关负责人曾表示，视频号去年平均成交单价达 205 元，远高于抖音的 130 元与快手的 88 元。
具体而言，视频号广告包括原生广告、互选广告和视频号小任务等；其中，视频号广告产品于 2022 年 7 月才推出原生广告，2022 年 12 月才支持投放视频号竞价广告。
腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔曾在 2023Q3 业绩会上透露， 腾讯视频号广告加载率不足 3%——作为对比，第三方调研数据显示，快手 2023 年广告加载率预计超 7%，抖音则超 10%。
所以，随着商业化推进，视频号广告加载率存在较大的提升空间——微信视频号的营销玩法多样，可以根据不同用户群体的特点和偏好进行精准营销，品牌可以搭配微信生态内的其他营销组件，如微信朋友圈、微信搜一搜、微信公众号等，以形成更强的营销势能。
值得一提的是，视频号广告加载低也与微信克制的文化理念有关。
视频号目前仅支持 ADQ（即腾讯广告投放端，有专门针对电商需求的链路，如微信小店链路、视频号直播投流链路、小程序直购链路等） 及微信豆进行内容加热，但缺少类似巨量千川（抖音）、磁力金牛（快手）那样成熟的商家工具—— 不过，微信团队曾表示会在不影响用户体验的前提下，平衡视频号的广告加载率。
此外，抖音通过强大的内容自生产能力，使得其内容分类标签更加精细，从而精进后续数据推送效率，但算法的演化迭代离不开海量内容反哺——抖音每天新增的视频数量约为 1 亿条，但视频号仅为前者五分之一左右，且平台每天生产内容中具备商业化价值的视频仅占 5%-10%，大部分是用户随手拍摄的内容。
目前，视频号流量结构分为算法推荐、社交推荐和关注推荐三类，冷启动期间主要通过社交分发快速起量，再通过内容反哺社交链形成交互粘性，这在一定程度上影响了内容生态的形成。
例如，视频号电商用户画像偏高龄，45 岁以上用户占比达到 40%，很大一部分原因在于视频号泛生活和泛知识增长快，符合该高龄用户的日常内容消费与需求，而这部分用户对广告和电商接受度和转化率较高，为视频号的商业化提供了良好的基础——这也使得视频号两端用户优势明显，即超一线与四五线城市用户增长在国内高于抖音、快手。
鉴于上述原因，视频号为形成类似抖音的刷视频心智，需要增加机器分发内容的占比，以提升内容分发效率——这恰恰是视频号商业化进程至关重要的一步。
其次，视频号拥有大量中老年用户群体，这为特定领域的广告投放提供了良好的机会。
虎嗅拿到第三方数据显示，视频号用户年龄分布相对较高，去年 50 岁以上短视频用户占比从 14.2% 增长至 27.4%，银发人群增速明显；36 岁以上用户占比超 60%，比抖音和快手高出近 10%；至于地域分布，五线城市及以下用户占比19.8%，高于抖音（11.6%）和快手（16.9%）。
有电商从业者表示，与抖音、快手相比，目前视频号标签商业化程度低、账户冷启动留存率与模型推广能力较弱，导致精准转化不高；但微信拥有丰富的用户标签数据，随着各业务场景打通，视频号能大幅提升推荐精准度。
值得一提的是，直播如今已成为抖音、快手拉动日均时长的重要因素，约占其日均时长的 30%-40%；反观视频号，近两年相继拓展了春晚、演唱会等直播形式但直播内容消耗占比依旧不高——为此，视频号推出了系列活动鼓励创开展个人直播，涵盖旅游、情感、亲子、金融财经、体育、摄影、科技等领域。
视频号盘活腾讯“电商梦”
原本，腾讯主导移动互联网社交格局已经续十余年——手握 QQ 、微信两张王牌，不论风从哪里刮起，腾讯都能迅速掌控形势，“出奇制胜” 将对手蚕食鲸吞。
如今，这一切随着短视频平台异军突起开始瓦解，抖音、快手等平台的增长曲线变得越发陡峭，一方面对网民注意力及时间的挤占明显；另一方面对社交入侵也越发明显，如粉丝群、好友沟通、视频评论皆是交互场景，微信在图文时代奠定的绝对优势正逐渐被解构。
源于此，新的社交网络正围绕短视频内容格式建立起来，并创造一种新的流行方式完成对移动互联网流量的掠夺。甚至，抖音、快手的用户数量、使用频次（频率+时长）、渗透率超过一定水平时，社交关系链亦会被复制甚至迁移过去，而流量迁徙的方向代表着巨大的商业潜力——这足以引起腾讯的担忧。
于是，姗姗来迟的视频号，在微信生态公域（如搜一搜、问一问、看一看、视频号）+ 私域（私聊、群聊、朋友圈）反哺下，硬生生挤上了直播电商的末班车，托举着整个腾讯之于电商的野望。
虎嗅了解到，视频号电商 2024 年有四个方向：
首先，吸引更多品牌商家入驻，设立品牌标杆。2023 年 7 月视频号推出了达人直播冷启动激励计划。根据该计划，评级等级由高到低分为 S+、S、A+、A、B+ 五个等级，评级依据主要参考其他公域平台的粉丝量和直播月 GMV。
其次，发展达人带货，逐步建立达人体系和带货账户体系，并根据达人账号的等级，平台提供不同的直播流量激励。
第三，扶持产业带，增强供应链和新主播覆盖，重点拉取三类商家： 成熟品牌、工厂型品牌和源头型供应链。
“现在公司整体玩法以多平台、重资产流为核心。”一位品牌人士向虎嗅表示，公司通过全付费方式来完成转化，进而提高广告议价能力和整体定价，“公司会根据不同平台和产品的特点，灵活调整玩法和策略。”
这很大程度上源于，微信视频号生态尚未像抖音那般内卷，部分品类投放 ROI 略高于抖音。而且，随着视频号创数量和活跃度快速增长，视频号生态正在急速扩容：
当然，视频号投流效率不仅取决于客单价，还受直播间转化率、赛道整体流量分配等因素影响。例如，客单价和消费能力越高的客户，其流量成本也越高；上升时期的赛道、账号投流转化效率越好。
这背后，抖音主要依靠运营驱动，拥有大量内容运营人员，例如挑战赛可以创造热门话题和流行趋势，吸引大量用户并提高用户粘性，这种方法使抖音具有强大的平台外能力，并通过话题创造支持用户增长。
相比之下，视频号更多地是微信生态系统的一部分，强调内容的自然流动和信息传递， 因此视频号上的内容更多是为了辅助信息传递，而不是刻意创造热门话题。
上述差异导致两个平台在内容重点上有所不同——例如，微信更多地定位自己为工具提供商，而不是仅仅依靠运营资本驱动的平台。
此外，视频号和抖音在创结构和流量分配方面存在差异。微信生态系统内的社交流量较高，这种流量经常分散在各种小圈子中，导致顶级创的比例相对较低。例如，视频号 100 万粉丝被视为顶级账号，而在抖音上只是中腰部账号——这种结构使视频号创更容易接触到垂直受众，即使粉丝体量小，也能实现有效变现。
当然，视频号正处于业务快速迭代阶段，相较抖音整体基建不够成熟和完整。例如，视频号在营销工具与产品模块上仍不够丰富，商家对成熟的运营方法论、案例参考和数据分析感到缺乏，需要扩充投放工具，并丰富用户标签、完善后台数据模版、分析工具等。
有鉴于此，视频号去年进行了两项重要动作：组织架构的搭建和电商人员的储备积累，以及增强产品力。具体而言，包括直播间玩法上提升用户和主播等级，推出成长任务等；基础功能方面，包括红包功能、预售机制、拍卖和定价机制等。
为此，一位电商操盘手对视频号怀着盲目的自信。“眼下视频号佛系运营，导致内容生态成长缓慢、未形成头部主播成长闭环，一旦视频号修炼好‘内功’，完全可以去和专长私域的快手掰手腕。”
等于说，当微信“管道化”的讨论不绝于耳时，视频号正重组短视频与直播基因来对抗“管道化”——可以理解成微信亦无法抵抗短视频对流量格局的重塑、直播电商对内容消费方式的颠覆，也可以视作微信主动跳出自身局限，纵身跃入了直播电商的浪潮。
#虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com
为什么发微信视频号会有钱赚呢?
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发微信视频号可以赚钱吗？
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1. 微信视频号是可以赚钱的渠道。 2. 微信视频号拥有流量变现的可能性。 首先，视频号在微信内的优先级仅次于朋友圈，这表明视频号将可能获得大量的曝光。 3. 视频号的内容可以被非好友用户观看，这属于公共流量池，并且可以与公众号文章链接关联，这样便有机会为公众号引入流量。 如果视频内容能够吸引大量点击，公众号的粉丝数量也会相应增长，从而为商业化带货铺平道路。 微信小视频功能解析：1. 小视频的入口主要位于个人聊天、群聊和朋友圈。 在聊天界面，可以通过点击输入法旁边的加号，然后选择拍摄按钮来进入拍摄状态。 轻触屏幕可以拍照，长按则录制小视频。 在朋友圈，点击右上角的相机图标，可以选择拍摄照片或小视频。 2. 小视频的相关注意事项目前小视频的录制时间最长为十秒，文件大小限制为1.9MB以内。 无论是聊天中拍摄的小视频还是朋友圈发布的内容，都不会自动保存至手机相册。 要查看或管理这些小视频，需要通过手机系统文件管理应用进行。
