长江商报消息 ●长江商报记者 潘瑞冬
“猛人”卢敏放带着遗憾告别蒙牛。
10月10日晚间，蒙牛乳业（02319.HK）发布公告显示，卢敏放辞去蒙牛乳业执行董事、董事会副主席、公司战略及发展委员会和可持续发展委员会的成员等职务。辞职后，卢敏放将不再担任蒙牛任何职务。
8年前，卢敏放临危受命执掌蒙牛乳业，对蒙牛管理体系进行大变革，并推动蒙牛产业链的扩张。8年间，蒙牛乳业的营收和净利均实现了翻倍增长。
卢敏放也留下了遗憾和挑战。其曾经制定的蒙牛乳业销售额、市值“双千亿”目标均未完成，蒙牛与老对手伊利的差距进一步拉大。
业绩上，2023年，蒙牛乳业的营收为986.2亿元，归母净利润为48.09亿元；伊利股份的营业收入则达1261.79亿元，净利润达104.29亿元。
市值上，截至10月10日，蒙牛乳业总市值为699.7亿港元，伊利股份总市值为1741亿元，相差甚远。
告别卢敏放时代，业绩增长的挑战，留给了蒙牛的新管理团队。
执掌8年狼性文化回归
一步一步，卢敏放告别蒙牛。
早在今年3月，卢敏放就已辞去蒙牛乳业总裁职务。在此番辞任蒙牛乳业执行董事、董事会副主席、战略及发展委员会和可持续发展委员会成员等职务后，卢敏放将不再担任蒙牛任何职务。
1969年出生的卢敏放，毕业于复旦大学生物化学系。他曾在强生（中国）任职9年，在美国通用电气（中国）任职4年，并在达能供职多年，帮助达能集团在中国的婴幼儿营养品业务取得了巨大的成功——曾将多美滋奶粉从低谷送上国内婴幼儿奶粉市场份额第一的宝座。
2015年，卢敏放加入蒙牛控股的雅士利集团。当年，蒙牛乳业的营收出现下滑，为490.27亿元，归母净利润为23.67亿元，同比微弱增长0.7%。此前，2014年，蒙牛乳业的营收刚过500亿元。
为了扭转下滑的营收，时任雅士利总裁的卢敏放临危受命，被任命为蒙牛乳业总裁。自2016年出任总裁以来，卢敏放承载了蒙牛在关键时刻的复苏与转型使命。
当时，卢敏放向董事会立下“军令状”，首要任务是保证蒙牛的持续增长。2017年，他还抛出了雄心勃勃的“双千亿”目标——2020年实现销售额破千亿、市值破千亿。
上任伊始，卢敏放按兵不动，细致观察公司的运营情况。在改革动作释放之前，他奔赴一线调研，遍及蒙牛乳业各个子公司、各大牧场、所有工厂和除新疆、西藏的所有销售省份。
在卢敏放接手之前，蒙牛乳业供应链、营销和销售职能整合在一起，结果是重大业务决定都在CEO手上，很多时候没有办法有效地做业务决策。
2016年年底，蒙牛乳业在苏州召开年会，参会人员包括全国销商和公司内部人员。在年会上，卢敏放作为新总裁，透露其对蒙牛管理体系进行的“大变革”。
对内，卢敏放打破蒙牛乳业多年建立起的“职能体系”，重新改回集团成立之初的“事业部制”，让各个子品牌中“听见炮火的人”做决定。
拆团队、组团队一番改革下来，效果立竿见影。2016年，蒙牛乳业实现营业收入537.79亿元，止跌回升。这一系列措施，也为蒙牛的发展打下了坚实的基础。
对于卢敏放的改革，外界评论认为，蒙牛乳业因牛根生离开而淡化的狼性文化，又回来了。
“双千亿”目标均未完成
执掌蒙牛8年，卢敏放取得了不小的成绩，也留下了不小遗憾。
在卢敏放任上，蒙牛产业链和产品矩阵不断扩张。
卢敏放在外延式并购方面有着自己特色，就是投资子品牌。这一点，与他的达能经历相关，过去，达能的风格就是通过并购式扩张路线拿下了不少品牌。在卢敏放的执掌之下，蒙牛乳业增持妙可蓝多，收购澳大利亚第二大乳企LDD和奶粉品牌贝拉米，收购东南亚冰淇淋品牌艾雪，并对雅士利发出私有化要约，实现自身力量的扩充。
做奶粉，奶源至关重要，2020年左右，中国的乳企曾有过一段时间的抢奶源大战。卢敏放控制上游奶源的策略是增持上游奶源公司股份并实现控股来保证蒙牛乳业的奶源质量。
公开资料显示，2017年，蒙牛增持现代牧业股票至61%，成为其实控人；2018年，蒙牛收购了中国圣牧旗下内蒙古圣牧高科奶业有限公司51%的股权，与中国圣牧联姻，2020年1月收购内蒙古圣牧高科奶业有限公司剩余的49%股权。同年7月，蒙牛通过行使认股权证，持有中国圣牧17.80%的股权，成为其单一最大股东。
期间，卢敏放主导完成了现代牧业、中国圣牧、妙可蓝多等多起重大战略投资，同时又出售了君乐宝的资产，并推出了“每日鲜语”品牌。这些并购行为不仅在乳业的奶源争夺战中赢得了一定先机，同时也实现了奶酪和鲜奶业务的布局。
在卢敏放执掌的8年间，蒙牛乳业的营收和净利均实现了翻倍增长。
但是，蒙牛乳业的千亿营收目标迟迟未能兑现。2020年，本该是卢敏放完成其千亿目标的年份，但这一年，蒙牛乳业的营收和净利润均出现下滑。
到了2023年，蒙牛乳业仍未能完成这一目标，当年的营业收入和归母净利润分别为986.2亿元、48.09亿元。2024年上半年，公司的营业收入和归母净利润分别为446.71亿元、24.46亿元，同比变动为-12.61%、-19.03%。
更致命的是，蒙牛与老对手伊利的差距进一步拉大。2021年，伊利股份的营收规模突破千亿，达1106亿元，2023年增长至1261.79亿元。净利润端，伊利股份保持增长趋势，2023年净利润达104.29亿元，突破百亿大关。
在资本市场上，截至10月10日，蒙牛乳业总市值为699.7亿港元，伊利股份总市值为1741亿元，相差甚远。
告别卢敏放时代，蒙牛与伊利的争霸赛仍将继续。
今年3月，高飞已从卢敏放手中接过蒙牛乳业总裁一职。根据本次公告，王希获委任为蒙牛乳业非执行董事及战略及发展委员会成员，任期为3年。王希为中粮集团成长起来的老人。
面对行业周期的严峻挑战，业绩增长问题，考验着蒙牛新管理团队。
17家乳企中报透视：行业暗流涌动，伊利蒙牛千亿目标谁先达阵？
中国乳制品行业的竞争格局未有太大变化，伊利股份、蒙牛乳业两大头部公司的竞争态势依然胶着，不过伊利股份头部地位更趋稳固，且更有机会率先达成千亿营收目标。而众二三线乳企在勉力前进的同时，也力争在细分市场占得一席之地
《投资时报》研究员 周运寻
2019年上半年，乳业公司陷入多事之秋。
因拖欠奶款，科迪乳业（）已遭深交所多次问询且被证监会立案调查，光明乳业（）南京分公司近日亦被曝出存在向送奶工“压奶”的情况。 而近年来业绩高速增长的澳优（）则被做空机构“狙击”，行业双寡头之一的蒙牛乳业（）亦与君乐宝分道扬镳。
暗流涌动之下，中国乳制品行业的竞争格局仍未有太大变化，伊利股份（）、蒙牛乳业两大头部公司的竞争态势依然胶着，众二三线乳企勉力前进的同时，也力争在细分市场占得一席之地。
2019中报季披露结束，《投资时报》研究员查阅A股及港股17家主要乳品企业财务数据注意到，相较于蒙牛，伊利的头部地位更加稳固，无论在营收、利润、销售费用还是净资产收益率方面，伊利的领先趋势均非常明显。 而二线乳企在诸如销售毛利率、销售净利率、销售费用占总收入比例等指标上则呈现出较好状况。
于“2020年达成千亿营收”是伊利及蒙牛双双放出的豪言。 行业分析人士认为，鉴于伊利股份市场份额、营收利润持续高速增长，进可攻退可守，其大概率将先于蒙牛实现千亿目标。
一线恒强 二线追赶
2019年中报情况显示，中国乳品行业前三名依然被伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业占据，且三家公司半年度营业总收入均超百亿元，分别实现450.71亿元、399.48亿元及110.90亿元，总营收同比增长率分别为12.84%、15.60%及3.36%。
三元股份（）、澳优、新乳业（）、现代牧业（）2019上半年总营收均超过20亿元，分别实现41.73亿元、31.53亿元、27.10亿元、25.74亿元，雅士利国际（）、贝因美（）、中国圣牧（）则分别以17.54亿元、12.96亿元、12.01亿元营收紧随其后，位列超10亿元梯队。
而皇氏集团（）、天润乳业（）、妙可蓝多（）、中地乳业（）、燕塘乳业（）、科迪乳业、庄园牧场（）总营收分别实现9.83亿元、8.23亿元、7.14亿元、7.06亿元、6.99亿元、6.35亿元及3.97亿元。
尽管2019年上半年除皇氏集团外的其他16家乳制品企业均实现正向增长，但若拉长时间轴观察近三年指标可以发现，能够连续实现半年度超10%营收增速的乳企只有三家，除去前述提到的伊利股份外，澳优及天润乳业是另外两家公司。
在羊奶粉领域较为领先的澳优近年来营收增长迅速，2017年至2019年半年度总营收增速分别实现35.73%、52.35%及21.44%。 或因如此快速的增长，今年8月该公司受到沽空机构Blue Orca Capital连续两次狙击。 8月15日首份沽空报告发布后，澳优乳业股价直挫20%。 此后该公司紧急停牌并三发公告予以澄清，其股价也有所回升，截至9月9日，澳优乳业收于12.24港元/股，较首轮被沽空当日上浮26%。
此外，新疆乳企天润乳业总营收增速也连续多年超过10%，不过38.42%、20.47%、13.42%的半年度增速呈逐年下降趋势，其营收增长略显疲态。
从净利润方面来看，伊利股份和蒙牛乳业以一骑绝尘的方式将其他乳企远远甩在身后，二者半年度净利润分别实现37.81亿元、20.77亿元，排名第三的光明乳业半年度净利仅实现3.67亿元，三元股份则为1.84亿元。 从前两强来看，伊利股份的利润仍高出蒙牛乳业近一倍，不过这一趋势已有所收窄。
销售毛利率方面，两强的领先优势则没有那么明显。 仅从2019年上半年来看，澳优、贝因美及雅士利国际的销售毛利率均40%以上，分别达到52.07%、51.49%及44.01%，蒙牛乳业、伊利股份、中国圣牧、燕塘乳业、新乳业也均维持在39.09%、38.12%、37.02%、34.88%、34.16%的高位。
销售净利率上，2019年上半年科迪乳业、燕塘乳业、天润乳业、伊利股份、澳优相关指标均超过8%，分别为12.66%、9.90%、9.79%、8.49%、8.08%。
乳制品行业素来都是营销及促销竞争最为胶着的市场，越是头部公司越能够发挥其规模效应。 从2019年上半年销售费用来看，蒙牛及伊利的相关指标均超百亿元，光明乳业和三元股份的销售投入也达到超10亿元级别。
在销售费用占总营收比例方面，总营收大幅落后于伊利的蒙牛自2011年开始逐渐加大费用投入力度，2018年及2019年上半年销售费用占总营收比例均超过28%，而伊利也始终保持着25%左右的销售投入比例。
不过，贝因美及雅士利国际的该指标要远高于伊利及蒙牛，贝因美2017上半年至2019年上半年销售费用占总营收比分别为51.55%、36.13%及43.66%，雅士利国际该指标亦分别高达50.66%、37.97%及35.07%。 二者的半年度销售费用投入均在5亿元上下浮动。
净资产收益率方面，伊利股份则再度占据头名，2017年上半年至2019年上半年，伊利股份净资产收益率分别为14.68%、13.89%、14.18%，成为连续三个年度该指标超过10%的唯一乳企。
伊利大概率率先实现千亿目标
观察17家乳企半年度数据可以注意到，整体来看，乳业行业市场格局未有太大变动，伊利股份持续巩固其乳业市场当之无愧的领军者地位，无论从营收、利润还是未来成长空间来看，都拥有着其他公司难以匹敌的强大竞争力。不过，蒙牛乳业的强势追赶亦不容小觑，二者又均提出2020年实现千亿营收的目标，当前状况下，谁将率先达阵？
数据显示，2019年上半年伊利股份实现营收450.71亿元，净利润37.98亿元；蒙牛乳业实现营收398.57亿元，净利润20.77亿元。 营收方面，二者相差超50亿元；盈利方面，二者相差近一倍。 而从细分业务来看，伊利股份亦全面领先。
《投资时报》研究员注意到，今年上半年，蒙牛乳业的增长主要来自于液态奶和奶粉两大业务的带动，其液态奶业务收入实现331.1亿元同比增长14.4%，奶粉业务实现收入42.4亿元，同比增长43.8%，而冰激凌业务收入达21.9亿元，同比下滑2.4%。 同期，伊利的“金典”“安慕希”“畅轻”“每益添”“Joy Day”“金领冠”“巧乐兹”“甄稀”“畅意100%”等重点产品销售收入同比增长均高达30%。 同时，新品销售收入占比17.4%，较2018年提高2.6个百分点，电商业务同比亦增长31.94%。
有分析显示，蒙牛乳业今年上半年营收大幅增长得益于其强势促销策略。 蒙牛新任总裁卢敏放于2016年9月正式上任后开启了全新改革措施：修复毛利率、提升品牌力、加强渠道下沉、弥补大单品短板。 2017 年以来蒙牛毛利率持续修复，品牌力和渠道补短板方面也已有成效。
不过，对于蒙牛来说，与伊利收入差距的弥补将是一场旷日之战。
一方面，伊利渠道网络更为细密。 较早实施多级分销模式的伊利，截至2019年6月常温液态奶的市场渗透率为83.9%，同比提升2.7个百分点，其中，三四线城市的渗透率为86.2%，同比提升2.3个百分点。
另一方面，伊利的国际化和多元化布局更为完善。 从雀巢等国际乳制品巨头的经验看，国际化是一家企业由大到强的必由之路，而以新西兰为主的“全球资源”网，以欧美为主的“全球创新”网，以东南亚为主的“全球市场”网，已经为伊利的国际化策略打下坚实基础。
对于伊利股份来说，计划到2020年达到全球乳业五强，销售收入超过1000亿元，意味着伊利的乳业收入要超过包括Fonterra（恒天然）、FrieslandCampina（荷兰皇家菲仕兰）、Arla Foods（丹麦欧世）和Saputo（加拿大萨普托）在内的全球领先乳制品企业。 而从今年上半年超450亿元营收来看，伊利股份2019年全年实现900亿营收应是大概率事件，在此基础上，2020年实现1000亿元目标可谓行稳即至。
相比于伊利的从容，蒙牛则显得有些紧迫。 从蒙牛乳业上半年不足400亿元营收角度来看，要实现千亿目标，其2019及2020年的年度复合增长率需要在20%以上。 这对蒙牛来说难度不小，更何况在失去君乐宝的情况下。
2010年，蒙牛耗资4.7亿元收购君乐宝51%的股权，至2018年，君乐宝实现营收130亿元。 这其中，君乐宝为蒙牛贡献66.3亿元营收、3亿元净利润，这两项分别占到蒙牛总营收和净利润的10%左右。
而近日蒙牛已宣布作价40.11亿元出售君乐宝51%股权，交易完成后蒙牛不再拥有君乐宝任何股权。 在失去君乐宝助力的情况下，蒙牛乳业要在2020年实现千亿目标，难度更趋加大。
独立乳业分析师宋亮表示，君乐宝脱离蒙牛后会对蒙牛的营收带来影响。 目前国内乳业竞争两强的格局已经形成，市场竞争非常激烈，蒙牛要实现营收千亿目标，除了靠内生增长，行业并购等也是重要途径。
如何看待伊利与蒙牛这两家公司？
同是从呼和浩特走向世界的乳品巨头，蒙牛与伊利一直被同台比较。 营销上，前有蒙牛冠名“超级女声”等打造现象级营销，成为家喻户晓的品牌，后有伊利拿下上海世博会唯一乳制品高级赞助商；产品线上两者也“相互追随”，长期占据中国液态奶状元、榜眼之位。 2019年，蒙牛二十岁，与伊利的缠斗也已二十年。 回溯至今年3月，蒙牛乳业发布2018年业绩，年总收入689.77亿元人民币，同比增长14.7%，净利润30.43亿元。 成绩喜人，但是离蒙牛的“千亿目标”还有些距离。 2017年，蒙牛乳业CEO卢敏放对外公布：2020年蒙牛销售额要达到千亿，市值也要达到千亿。 同样，2017年中国乳业巨头伊利也提出了自己的“千亿目标”：2020年伊利要进入全球乳业排名五强、营业收入突破千亿。 据伊利公开财报，2018年伊利全年收入较上年同期增长16.89%，达到795.53亿元，比蒙牛多105亿。 净利润64.39亿元，是蒙牛的一倍。 伊利、蒙牛1999—2018年业绩对比 图片来源：FBIF与千亿目标还差310亿元，但是蒙牛只有两年时间可以冲刺。 即便面临着与伊利的巨大利润差距，蒙牛从未松懈“千亿计划”。 据《经济观察报》报道[1]，在蒙牛2018年业绩说明会上，卢敏放反复强调，“这个目标是坚定不变的”
蒙牛伊利牛奶事件是什么
蒙牛伊利牛奶事件是指蒙牛乳业和伊利股份之间的一系列竞争和冲突事件。 这两家中国乳制品巨头在市场上的竞争历史悠久，多次出现各种形式的对抗和冲突。 事件的起因可以追溯到数年前，当时蒙牛乳业和伊利股份在乳制品市场上占据了很大的份额，双方为了争夺更多的市场份额和利润，开始了一系列的竞争行动。 这些行动包括但不限于价格战、广告战、品牌战等。 这些竞争行为在当时引起了广泛的关注和讨论，也成为了媒体和消费者关注的焦点。 其中，最引人注目的是蒙牛乳业在2016年接任总裁卢敏放后提出的一系列激进目标和发展战略。 卢敏放将赶超伊利股份作为动力，提出了2020年营收、市值双千亿的目标。 为了实现这一目标，蒙牛乳业进行了一系列的并购和扩张，包括入主雅士利、收购现代牧业、控股妙可蓝多等。 这些行动使得蒙牛乳业的资产规模迅速扩大，超过了1100亿元。 然而，与此同时，蒙牛乳业的盈利能力却出现了下滑，这一份报告低于市场预期。 蒙牛伊利牛奶事件不仅仅是一场商业竞争，更是一场关于企业道德、社会责任和公平竞争的讨论。 在这个事件中，我们看到了企业为了追求利润和市场份额而不择手段的一面，也看到了公众对于企业道德和社会责任的关注和要求。 因此，这个事件不仅仅是一个商业事件，更是一个关于企业伦理和社会价值观的重要话题。 总之，蒙牛伊利牛奶事件是一个复杂而深刻的商业竞争和社会话题。 它涉及到企业道德、社会责任、公平竞争等多个方面，也引发了广泛的关注和讨论。 这个事件不仅仅是一个商业事件，更是一个关于企业伦理和社会价值观的重要话题，值得我们深入思考和探讨。
