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10月15日，距离双十一还有近一个月，各大电商平台就迎来了史上周期最长的双十一大促节。
一众大牌主播中，并不令人意外的，是淘宝一哥李佳琦的稳定开局：
李佳琦直播间热卖值一度突破一万，不到十分钟，预售GMV秒破亿，成功拿下淘宝“双11”首日销冠。
其中部分李佳琦带货的单品获得了秒空的待遇：
可复美胶原棒1分钟2万单，加货到60万单，三分钟没了；BBC纸尿裤3万单，秒空，欧莱雅全明星大套组一万单，秒空；据美one官方透露，李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过20%。
图：2024年双十一李佳琦首日战报，来源：福布斯中文网微博
一个细节可以佐证，李佳琦这次双十一至少表面上还是举重若轻的：
这次双十一大促，其他的流量网红都还在想办法逼单催单，直播间到处“再不买就晚了”；而李佳琦直播间已经开始不停提醒用户们“要理性消费”。一哥关爱消费者的格局，高下立判。
大家说，淘宝一哥，又回来了。
要知道，李佳琦眼下的一扫颓势，与过去一年中那个安静异常的他，形成了鲜明的对比：
据多家媒体报道，2023年双十一首日，李佳琦直播间销售额为95亿元，和2022年同期相比，减少一半以上，创下过去3年新低；而今年618，李佳琦直播间预售同比又下降了46%。
熟悉直播电商历史的人都清楚，眉笔事件后，李佳琦日子不是很顺，因为流量也是记仇的：
在今年5月的美one618大促启动会中，李佳琦感叹，主播这个职业，想要做好，非常困难，结果这句话又被抓住小辫子，被舆论莫名其妙讽刺为“做主播哪里难了，有没有努力工作？这么多年涨没涨工资？”
李佳琦这样的聪明人，当然很快嗅出舆论风向的变化。
根据南方都市报报道，今年8月6日，李佳琦关联公司因承揽和同纠纷被花西子的生产合作商科丝美诗起诉。而随后的9月24日，李佳琦所属的美One公司启动了出海业务布局，成立新国际发展部，已经做好了出海的准备。
加上一众主播双十一前纷纷折戟，在军心不稳的档口，李佳琦的双十一首日绝地反击，被视为依然能镇住天猫美妆大盘的表现，似乎也给了一众淘天美妆品牌老板们吃下定心丸。
不过，对于了解美妆直播赛道现状的业内人来说，其实这份李佳琦战报数据背后有不少经不起推敲的地方：
首先，今天的李佳琦，是淘天美妆直播这么多年长期经营的台柱子：
从2018年就开始运营的淘宝直播，到今天GMV仍然没有达到万亿，不及抖音直播的一半，甚至被快手落下一个身位。
过去三年中，很多知名主播在淘宝直播，都多多少经历了直播翻车和水土不服的问题：淘宝三大头部主播薇娅，雪梨，林珊珊，因税务问题被罚；而从小红书挖来的超头章小蕙，调性也与淘宝有天壤之别。
根据远川研究院统计，12个入淘的头部主播，目前退出了8个，从颜值赛道的一粒小莎子到情感赛道的李诞，再到知识内容赛道的东方甄选，无一不是经历了声量巨大的“入淘”后，悄无声息地选择了停播。
坊间戏谑，翻过来倒过去，淘宝直播在推的和能够推的，只有2016年就已经走红的李佳琦。
这一局面导致的最终的结局就是，即使对李佳琦的这种超级头部的投入，可能需要付出巨大的代价，品牌和平台也必须要投。
这才是在李佳琦流年不顺的情况下，还是只能在他身上下重注的核心原因。
因此，无论是淘天平台，还是李佳琦自己，双方都很清楚，今年这次重返双十一，实在不容有失。
因此，也就不难理解，为什么李佳琦会在这次预售首日开始，连续两天放出了5亿红包。“李佳琦将发5亿红包”的消息，也迅速登上热搜。
图：李佳琦将发5亿红包的媒体报道。来源：新浪科技微博
要知道，三年前，同为淘宝头部主播薇娅双十一预售直播间中，其老公兼助播董海峰一直在配合薇娅直播节奏“狂发”百元红包，最终也“仅仅”洒出五百万元的福利。
这仅仅是今年李佳琦双十一预售红包量的百分之一而已。
因此，不难看出，本次李佳琦的所谓大卖，是有来自平台的大量预算支撑的。结合投入回报率这一数据，一个基本常识在于，李佳琦的影响力很可能还在进一步削弱。
我们不妨结合数据看看：考虑到2023年李佳琦双十一近乎腰斩的表现，2024年的预售加购金额的20%增速只是看上去好看而已，2024年加上五亿红包的天量投入的李佳琦，还是没有恢复到2022年双十一水平。
图：2023年双十一李佳琦首日战报，来源：大众网微博
我们按媒体披露的数据测算，今年双十一李佳琦首日销售额，仅在2022年的六成左右。这对于已经使出全身力气的李佳琦和对其寄以厚望的各方来说，不能算一个好消息。
其次，即使是这样的所谓天量预算，也被很多美妆博主揪住其中的BUG不放：
许多美妆博主通过比较，指出李佳琦直播间今年双十一的促销机制不如往年，部分产品价格比线下渠道和免税渠道贵不少。
比如全网200万粉丝的美妆博主“是书瑶呀”就发布了“李佳琦直播间哪里便宜了？？不买指南”，将李佳琦直播间双十一价格机制，日上免税渠道，线下百货，以及今年618大促机制横向对比，给出了部分产品甚至不如在线下专柜，日上免税渠道购买来的实惠的观点。
例如“雅诗兰黛沁水粉底液（30ml）”，李佳琦直播间价格为550元（30ml正装+15ml2小样+5ml2的小样），而日上免税店的价格预估到手为247元的正装价。
其他的例子还有很多，不一一列举。5亿红包天量促销预算背后，这种羊毛出羊身上的机制，难免会让消费者多少有点不愉快。
但羊毛事件更重要的信号是，在事实面前，对于李佳琦这样毫无争议的超头主播来说，很多品牌方也并没有按惯例给到全网最低价格，品牌方开始对于其所代表的达人直播所象征的逐渐下滑的回报率，有了警觉：
一众国际品牌，Lamer，雅诗兰黛，赫莲娜本次双十一销量，都相当有限，而资生堂甚至同比去年大幅下滑；
而在李佳琦手上表现突出，被拿出来当样板的国货品牌，在抖音等平台一样实现了大幅上涨。
比如，在美One本次双十一聊以自豪的三分钟秒没的可复美，在抖音电商大促抢先期销售额是去年同期近6倍；
结合今年的双十一战报，其他直播平台，国货品牌增长反而更为明显了：
截至10月15日,抖音电商双十一美妆行业整体成交额同比增长75%。其中，护肤产品成交额同比增长102%，彩妆香水成交额同比增长48%，美容仪器成交额同比增长30%。护肤品牌销售额TOP3全部为国货品牌，彩妆销售额TOP10中，国货品牌占据6席。
在成交额增速方面，护肤销售额TOP20国货品牌占据15席，彩妆销售额TOP20国货品牌占据13席。
有没有李佳琦，国货美妆品牌在其他平台都一样实现了高增长。也难怪当业绩实在没什么可说的时候，有时候只能在数据选择上做做文章了。
公平地说，大家不应该单纯责备李佳琦，因为今天的大环境对李佳琦和他的团队并不友好：
2023年天猫护肤品牌排行中，TOP10分别是欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、玉兰油、雅诗兰黛、薇诺娜、SK-II、修丽可、海蓝之谜、可复美。这其中占据7席的国际品牌，今年疲态尽显，雅诗兰黛和海蓝之谜都经历了大幅下滑，TOP20的资生堂今年三季度在华销售额下滑9%。
李佳琦是以国际品牌起家的，天猫美妆国际大牌的销售困境很显然会不成比例的影响李佳琦的发挥：
以天猫双十一预售首日10月14日李佳琦直播间上演的超级美妆节为例，据《美妆浪潮》统计，当晚直播间累计上线了超过130个美妆品牌，超过80个为国际品牌，占比超过一半。
5亿红包刺激，超过6成的国际品牌上线，最后却是这样的销量结构和表现，这着实会让关注李佳琦的品牌主心中一凉。
事到如今，一个令相关方感到尴尬而从未被问出问题是：
假如说品牌在李佳琦直播间巨额投放资源，却换不来跟其他平台同样甚至更高的销售额的话，那么，李佳琦的的渠道价值究竟体现在哪里？
平心而论，今天的李佳琦，已经不是刚刚出道时那个能量无限的他了。在越来越多品牌上，拿不到全网最低价，就是李佳琦这个IP开始走下坡路的一个明显迹象。
从一系列动作来观察，李佳琦自己显然也明白这一点：
无论是投身《披荆斩棘的哥哥》挖掘新的流量池，还是在过去一年中的低调安静，都是为了让自己的流量和个人IP能够休养生息，也证明了这个达人直播一哥自己对于局面的清楚判断。
而与李佳琦有着同样清醒判断的还有更多国际大牌：
今年4月，已经进入中国市场36年的日本化妆品牌高丝宣布关闭天猫官方旗舰店，而就在三年前，由于连年增长，高丝化妆品销售（中国）有限公司被株式会社高丝认定为跨国公司地区总部。
5月，欧莱雅旗下专业彩妆品牌NYX Professional Makeup（以下简称NYX）在品牌天猫海外旗舰店发布闭店通知，宣布将于6月21日结束运营。同样就在3年前的2021年618，NYX曾是天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌。
再往前，2023年3月，小众日系彩妆品牌Amplitude的天猫海外旗舰店也宣布关停；6月日系彩妆品牌Naturaglace在天猫闭店；12月，BBIA碧娥也关闭了天猫海外旗舰店。
就连国货也未能幸免，曾被李佳琦带火的平价口红TOP1 VNK也悄然闭店。
通过观察可见，甚至包括淘天自己，也已经对这种回报率下滑的局面，早早做好了预案：
从2023年开始，淘宝店铺直播从直播战略中，就开始逐渐站上C位，其中美妆行业更是其中翘楚，雅诗兰黛官方旗舰店店播双十一同比增长215%；海蓝之谜官方旗舰店增长275%；欧莱雅官方旗舰店增长330%。除了店播之外，短剧美妆投入也开始成了淘天挖掘的流量池。
大家都早早的找好了后路。
实际上，在品牌，平台和李佳琦三方这种拧巴状态下，今年双十一，李佳琦直播间的诸多弊病开始迅速放大，各方的行为方式都多少有脱离用户优先这一思考模式的嫌疑，而越来越多的关注自身利益。
比如今年在小红书等渠道得到疯狂吐槽的，李佳琦直播间预热半天领不到红包的情况：
这背后的原因是天猫设计的长期烧脑用户的复杂优惠券分布，让许多小姐妹做了超长时间的功课和准备，但一进直播间依然陷入迷糊状态：很多人蹲了一天仍然抢不到一个红包，买不到自己心仪的产品，最终还是会买贵；
李佳琦最后在直播间回应“（红包）明年老粉丝塞给你们，我这边就不挂这种红包了，搞的人心态都要崩掉了，真的难受”。
平心而论，复杂的优惠券设计本身，就是为了能够通过在营销投入上的结余，争取更多淘天平台的利益，但这本身就偏离了用户第一这一根本原则，让用户等一天什么红包都拿不到，这真谈不上是回馈用户。
再比如，今年李佳琦直播间内想要领红包，需要锁定尾款才能生效，这其实是给用户增加了一道门槛；因为一旦交付尾款，用户不能够轻易退款，这其实并不符合时下很多用户的消费习惯。
不难理解，对于李佳琦团队来说，设计这样的条款实际是一种不得已而为之的行为，用户体验和美one利益之间，已经是一碗很难端平的水，他在考虑用户的同时，更重要的，也要考虑自己的团队盈利水平。
事实上，当这个系统中每个人都不得不在用户体验和自身利益中做出艰难选择的时候，也许，并不是其中每个人的错，而是这个系统的玩法已经不再友好了。
怪异博弈让淘天，李佳琦，美妆品牌每一方都被困在这个系统中动弹不得。
公平地说，李佳琦直播间本次“双十一”迄今的种种现状，也折射出了天猫美妆一个时期以来微妙处境。
在过去12个月中，除了依赖时间差（今年618比以往更早，促销时间更长）的5月淘天整体美妆增速更快外，天猫护肤个护有8个月出现了同比下滑、彩妆香水也有7个月出现下滑。
图：天猫护肤个护及彩妆香水一年间销售表现，来源：青眼数据
要知道，就在一年前，大家还在讨论李佳琦要不要出淘走向多平台的问题；
而今天，在综艺圈蓄力一年的李佳琦在5亿红包的加持之下，仍然没有回到2022年的高光时刻，各方仍然在回报率和销售额增长的两难处境中打圈。而其他平台诸如抖音，却已经逐渐走出了对超头主播依赖的怪圈，开始在美妆赛道上全面加速。
我常常会想起会回想起2016年美One组织的那一场淘宝直播项目比赛，就在那场标志性的比赛中，李佳琦和美One，淘天美妆，欧莱雅等国际大牌，都迅速走上了快车道，今天无可替代的电商直播一哥和淘宝直播的美妆地位就此打造；
而2024年的这场各方全押的双十一预售背后的数字，许多年后的意义，也许也可以跟那场直播比赛相提并论：
在这场游戏中，各方都倾注自己几乎全部资源，但却最终无奈意识到，这场直播的杠杆游戏，握得越紧，就流失得越多。
时间并不会宽容那些停步不前的人，在美妆电商这个高难度赛道，尤其如此。
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李佳琦直播间在哪里看 李佳琦是口红一哥吗
1、李佳琦直播间可以在这里观看：打开手机淘宝APP，进入淘宝主页后，向下翻，找到“淘宝直播”，点击进入。 进入后，可以看到很多的主播动态，点击右上方的“搜索”。 输入“李佳琦”，可以看到下方出现了李佳琦的直播间，点击进入即可观看。 2、李佳琦，口红一哥。 曾于2018年9月，成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者。 自此被称为“口红一哥”。 2018年“双十一”与马云pk卖口红，最终战胜马云。
电商直播再战,淘宝直播需要李佳琦
电商直播再战，淘宝直播需要李佳琦，回归后的李佳琦依旧可以称之为“顶流”。
李佳琦开播的消息不胫而走，尽管李佳琦尽可能的保持了低调，在各个平台的账号都没有进行预告，就连直接的热搜都没有出现，但网友依旧表现出了很大的热情，一时间有关李佳琦回归的直播截图在朋友圈以及各个平台随处可见。
李佳琦回归，对于粉丝来说不仅重新找到了剁手的理由，也找回了情感寄托。 作为曾经的淘宝一哥，或许李佳琦的回归对于淘宝直播有更大的意义。 在短短的20分钟，直播间的观看人次就已经突破200万，一小时后超过2700万，到晚上9点观看人次超5400万，最后下播的时候，观看人次高达6352.8万，点赞量达到1.63亿次。
直播间超高的人气给足了李佳琦排面，粉丝的消费力同样也证明了李佳琦的实力。 尽管没有了往日“OMG买它”等刺激消费欲望的口号，取而代之的是“理性购物”，但依旧难掩粉丝的热情。
比如第一个商品是手机支架，在一分钟内就售罄了4万件备货，整场直播下来，26款商品售罄了18款。 据中国新闻周刊报道，一位业内人士透露，当晚直播间一款售价69元的商品，销售量超15万，光是这一款商品的带货销售总额就已达1035万。 根据市场的粗略测算，李佳琦这场回归首秀带货总额超1.2亿元。
值得一提的是，李佳琦回归的首场直播带货基本上都是一些居家生活类型的商品，价格上也都比较平价，比如54.9元20包的维达抽纸、51.6元4支的奥妙洗洁精、69元2套的妮维雅身体乳，该场直播客单价最高的是279元每双的安踏运动鞋。
虽然在这场直播结束后，有网友表示有些商品在李佳琦直播间并不是全网最低价，但这似乎并没有影响到李佳琦的江湖地位，从接下来几天的直播情况来看，李佳琦的基本盘仍在，而他也守住了自己的优势。
观看直播回放不难发现，9月21日，回归的第二天这场直播有4960.5万的观看人次，9月22号有4342.3万的观看人次，而近几天的观看人次稳定在3500万左右，虽然热度不及回归前两天，但比之前日常直播2000万左右的观看人次高出不少。 目前李佳琦的粉丝6503.5万，相较于回归当天的6448万粉丝，也有小幅增长。
另一方面则是李佳琦直播间里的大牌彩妆折扣力度对粉丝依旧有着超强吸引力，就比如620元才能买到的娇兰口红芯加外壳，而李佳琦直播间的价格为300元，再比如30ML的TF香水，在官方价格减60元的同时，还送一只售价480元的正装口红以及6只香水小样。
从回归当天直播时的小心谨慎，到现在的直播氛围越来越轻松，同时双十一的美妆商品预告以及《所有女生的offer》这档综艺的正常推进，种种迹象都侧面反映着李佳琦的回归正在逐渐步入正轨，而这对于淘宝直播来说或许意义更大。
过去，凭借着李佳琦和薇娅这两个超级头部主播，淘宝占据了直播带货领域的重要一席，这也导致淘宝的头部主播效应更加明显，东吴证券的报告显示，在2021年9月“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中薇娅、李佳琦分别占据第一、第二的位置，去年薇娅退场，今年618前李佳琦停播，这对淘宝直播造成了一定的影响。
淘宝头部主播的缺席，不仅仅一定程度上削弱了淘宝直播的外部影响力，也对平台的GMV造成了较大的影响，星图数据显示，今年618期间抖音销售总额位居第一，快手和点淘分别位于第二、第三的位置，缺失头部主播的淘宝成为了今年618唯一没有公布战报的直播电商平台。
具体到美妆品类上，没有李佳琦这些头部主播的加持，淘宝美妆品类的销售额的跌幅也比较明显，根据Nint任拓的数据，618期间天猫上彩妆香水与美妆工具品类破亿品牌从7个下跌到了5个。
为了扭转头部主播缺失给淘宝直播造成的颓势，淘宝方面开始全网挖人。 其实早在之前，淘宝就已经有相关的动作，抖音千万粉丝的颜值博主“一栗小莎子”、B站知名UP主朱一旦等已经入驻淘宝直播，但从实际的表现来看，这些达人在跨平台后并没有保持之前的影响力，更不能与李佳琦相提并论。
比如，“一栗小莎子”目前在抖音有1176万粉丝，而在淘宝直播却只有66万粉丝，根据她最近一段时间的直播数据，最高的时候只达到了204万观看人次，有的时候甚至只有几十万的观看人次。 朱一旦在B站有376万粉丝，然而在淘宝直播却只有5.5万粉丝，观察他的直播回放不难发现，他的每场直播观看人次都只有几十万，可见外部平台的达人其实对淘宝直播的拉动作用有限。
如今李佳琦回归，这其实能增加淘宝直播迎战双十一的底气，也能帮助其在与其他平台的竞争中扳回一局，毕竟阿里2020年双十一4982亿的GMV以及2021年双十一5403亿元GMV，头部主播贡献了不少份额。 李佳琦的回归，不仅仅增加了淘宝在大促时的底气，也保证了淘宝直播的日常流量。
淘宝作为货架电商并不具备产生流量的能力，因此淘宝一直对外部流量有着强烈的渴望，虽然淘宝也在发力内容化战略，但因其自身内容基因不足，在流量留存方面的能力并不强。 而头部主播直播间观看人次主要来源于平台内的私域流量，因此其往往还起到了留住流量的作用。 李佳琦的回归，一定程度上缓解了淘宝的流量困境，同时也带动了平台内部分头部主播直播间的流量。
就比如“蜜蜂惊喜社”在李佳琦回归当天的直播数据达到了1055万观看人次，而该直播间之前的数据大部分都是650万左右，“陈洁kiki”在9月20日的观看数据为770万，相较于前两天644万以及451万的观看量也有一定的上涨。
此外，李佳琦的回归一定程度上也缓解了淘宝对头部主播的焦虑，在李佳琦停播的这一段时间，东方甄选在抖音通过双语直播的形式迅速出圈，成为了直播带货圈的一个现象级，这种内容驱动型的直播间也成为了淘宝直播发力的重点。
9月1日，在2022淘宝直播盛典上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示，随着优秀内容创业者入淘，淘宝直播将进入“新内容时代”,优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。
值得一提的是，淘宝直播2.0有意“学习”抖音的流量分配机制，加入内容这一指标，不仅仅只是考量历史成交记录，会根据实时的成交情况以及内容表现重新分配流量，因此内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量。 淘宝直播这样做的目的很明显，就是希望在淘宝生态里再造一个“东方甄选”。
此外，淘宝还发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，兼顾头部和腰部，目的是重振淘宝直播生态。 但事实是，这些计划能否达到预期的效果，需要一定的时间才能验证，而当下，李佳琦的回归似乎成了让淘宝直播生态重新焕发活力效率最高的方式。
过去级头部主播给平台贡献高额GMV以及可观的流量同时，也对平台造成了一定的威胁，因此去头部化成为了一种趋势，李佳琦停播之后，可以看到超级头部主播的作用在短时间内依旧很难被取代，如今李佳琦回归，淘宝直播可能更需要重新思考两者之间的关系了。
李佳琦VS薇娅，“淘宝第一主播”暗战
淘宝双十一预售正式拉开帷幕，李佳琦凭借一场精彩卖货直播成为话题人物。 据数据统计，李佳琦在预售期间热度惊人，连续三天登上微博热搜，最高热度一度冲至榜首，单个热搜最长持续时间长达33小时40分钟。 他的直播成绩同样亮眼，超过3100万人涌入直播间，以5分钟推荐一款商品的速度，上万份库存被瞬间抢购一空。 李佳琦因此成为社交平台热门话题，其敬业精神也受到高度赞扬。 与此同时，薇娅作为淘宝女主播中的低调赢家，也在预售期间展现不俗实力。 在淘宝直播的巅峰主播榜上，薇娅最终拔得头筹，仅预售阶段就卖出超过11万份预定的中高档护肤品Whoo后天气丹，创造1.7亿销售额。 根据实时数据，薇娅以超5.5亿的直播热度位居榜首，李佳琦以3.3亿热度值位居第二。 这场双十一预售期间的主播PK，被视作长期竞争中的一个小高潮。 李佳琦与薇娅各自以独特的方式吸引粉丝，薇娅长期占据淘宝主播第一位次，而李佳琦则凭借其独特的“出圈”体质，多次登上微博和抖音热搜。 他们各自的发展轨迹和策略，形成了淘宝直播生态中独特的竞争格局。 回顾二人发展史，薇娅曾在服装行业积累了多年经验，凭借选款能力在淘宝女装领域崭露头角。 而李佳琦则从南昌大学舞蹈系毕业后，通过在欧莱雅专柜的工作，逐步踏入电商领域。 淘宝直播的兴起为二人提供了新的舞台，薇娅抓住机会成为官方认证的第一主播，而李佳琦则以“口红一哥”的称号迅速走红，通过抖音等平台进一步扩大影响力。 在暗战中，薇娅与李佳琦在不同方面竞争激烈。 薇娅通过与主流媒体的合作，扩大了影响力，而李佳琦则通过邀请明星参与直播，成功破圈。 在淘宝之外，二人也展开竞争，李佳琦通过与《吐槽大会》等平台合作，进一步提升知名度。 然而，无论是淘宝内部的竞争还是跨平台的较量，一切尚未尘埃落定，最终答案将在双十一后揭晓。
